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남들이 모르는 황금 키워드 광고?
그 전에 고객중심 키워드, 검색엔진의 이해부터 하자!
키워드 광고만 알고 있는 마케터라면 주목!
강연 소개 :
“어떻게 하면 검색광고의 효과를 높일 수 있을까요?”
01 SEO와 SEM
○ SEO : Search Engine Optimization
○ SEO는 검색엔진의 알고리즘과 패턴을 이해하는 것
○ SEM : Search Engine Marketing
○ SEM은 검색엔진을 이용한 마케팅
02 효과적으로 검색 결과가 나타나도록 하는 법
○ 고객이 어떤 방식으로 검색하는지 연구
○ 고객이 자주 쓰는 키워드를 넣을 것
○ 검색엔진은 이미지를 파일명으로 검색 파일 이름에 키워드를 삽입하기
03 검색에서 제일 중요한 것, SOV
○ SOV(Share Of Voice) : 광고 점유율
○ ex : 네이버 1면의 점유율
○ 경쟁사와 비교하여 광고 점유율을 알 수 있음
○ SOV를 알아야 하는 이유 : 정확한 데이터로 예산 또는 전략을 바꿔야함
✻ 데이터마케팅 교육 문의 l [email protected]
강연자 소개 :
이진형 (데이터마케팅코리아 대표)
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브랜드 광고효과 측정 데이터 이해하기 – Google Ads 고객센터
브랜드 광고효과 측정 기능을 이미 설정한 경우 유용한 보고 열을 추가하여 광고가 브랜드 또는 제품에 대한 잠재고객의 긍정적인 감정에 얼마나 영향을 주거나 ‘상승’ …
Source: support.google.com
Date Published: 4/10/2021
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광고와 광고 효과의 측정 방법(지표), 그리고 브랜드 인지도
행동이 답이다. 오늘은 광고와 광고 효과에 대한 측정 방법에 대해서 이야기해보겠습니다. 광고는 제품이나 기업을 홍보할 때 중요하게 생각하는 활동 …
Source: eibery77.tistory.com
Date Published: 11/1/2021
View: 5574
디지털 광고가 아니더라도 효과 측정이 가능할까? – 오픈애즈
이들 사례를 통해, 디지털 광고가 아니더라도, 데이터를 통해 그래도 어느 정도는 그 효과를 추론 가능하다는 걸 확인했었습니다. 오늘의집 광고 분석 …
Source: www.openads.co.kr
Date Published: 8/28/2021
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광고 효과성 측정 지표, ROI와 ROAS가 무엇인가요? – 세마
지난번 포스팅에서는 우리 병원마케팅의 효과성을 알아보기 위한 설문조사와 그 결과의 활용에 대해서 알아보았습니다. 오늘은 광고의 효과성을 측정 …
Source: www.semagroup.co.kr
Date Published: 3/25/2021
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광고 나가면 매출 얼마나 느냐고? 바보같은 질문 하지마
필자는 요즘 모 기관의 홍보효과 측정 KPI(Key Performance indicator, 핵심성과지표)를 개발하는 작업에 참여하고 있는 중이다.
Source: www.insightkorea.co.kr
Date Published: 10/2/2021
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[광고용어] 광고효과 측정 방법에 따른 분류_ KPI, ROAS, ROI …
광고 용어가 생소한 분들을 위한. 광고 용어 사전2 : 광고 효과 측정 용어. 광고의 효과는 어떻게 측정할까요? 광고를 잘 하는 것도 중요하지만,.
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Date Published: 1/16/2021
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광고의 반복 노출과 광고 효과에 관한연구 – 한국학술지인용색인
분석결과, 광고 회피 및 인지적 차이 등으로 인해 단순히 방송광고 1회의 노출 기회를 가진 시청자의 90% 이상은 자신이 본 광고를 기억조차 하지 못하고 있었다. 2회 …
Source: www.kci.go.kr
Date Published: 10/24/2021
View: 3973
광고 효과 분석과 리프트 – 알아가는 즐거움
광고 효과 분석과 리프트. Nov 12, 2019. 한 판매업자가 온라인 광고를 시작했다. 광고업자는 100명에게 광고를 노출시켰고 100명 모두 물건을 구매했다는 놀라운 소식 …
Source: 4four.us
Date Published: 1/27/2021
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- Author: 데이터맛집
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- Date Published: 2021. 2. 23.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=r-y5VsLN9eI
브랜드 광고효과 측정 데이터 이해하기
브랜드 광고효과 측정 기능을 이미 설정한 경우 유용한 보고 열을 추가하여 광고가 브랜드 또는 제품에 대한 잠재고객의 긍정적인 감정에 얼마나 영향을 주거나 ‘상승’시키는지 확인할 수 있습니다. 일반적으로 미미한 상승도를 정확하게 파악하려면 더 많은 응답이 필요합니다. 브랜드 광고효과 설문조사 응답이 몇 개밖에 없으면 광고가 이러한 응답에 어떤 영향을 주었는지 정확하게 파악하기가 어렵습니다.
광고효과를 파악하는 데 필요한 응답 수는 대체로 다음과 같습니다.
실적이 우수한 캠페인의 경우 광고효과 측정항목당 2,000개 정도의 응답이 있으면 광고효과를 감지할 것으로 기대할 수 있습니다.
권장 최소 예산 금액에서는 광고효과 측정항목당 4,100개의 응답을 받으면 광고효과를 감지할 것으로 기대할 수 있습니다.
측정항목당 16,800개의 응답을 받은 후에도 캠페인의 광고효과를 감지하지 못하면 광고효과 측정이 불가한 것일 수도 있습니다.
참고: 일반적으로 설문조사 응답이 2,000개에 도달하면 상승도 결과가 표시됩니다. 일반적으로 설문조사 응답이 2,000개에 도달하면 상승도 결과가 표시됩니다. 브랜드 광고효과 설문조사 응답 횟수 및 절대적 상승도에 대해 자세히 알아보기
이 도움말에서는 모든 측정항목 및 측정항목을 사용하여 실적을 개선하는 방법에 대해 설명합니다.
전환을 고려하는 사용자
이 열은 설문조사 참여자 표본을 기반으로 광고로 인해 브랜드 인식이 바뀐(광고가 유효했던) 것으로 예상하는 사용자 수를 캠페인의 전체 도달범위로 확대해 추정한 수치를 표시합니다. 이 측정항목은 브랜드 또는 제품 설문조사에서 광고에 노출된 사용자 그룹과 그렇지 않은 사용자 그룹 간의 긍정 응답 수 차이를 보여줍니다. 예를 들어 광고에 노출된 후 사용자의 브랜드 또는 제품 관련 고려도(또는 인지도, 광고 회상)가 상승할 수 있습니다.
전환을 고려하는 사용자 측정항목의 수치는 순 사용자 수를 나타내지 않을 수 있습니다. 캠페인 진행 중에 같은 사용자에게 두 번 이상 상승 효과가 있을 수 있습니다.
참고: 데이터를 사용하여 전환을 고려하는 사용자의 재참여를 유도할 수 없습니다.
전환 고려 사용자당 비용
전환 고려 사용자당 비용은 광고를 조회한 후 해당 브랜드를 고려하게 된 사용자에 대한 평균 비용입니다. 상승 효과가 나타난 사용자당 비용은 총 캠페인 비용을 전환을 고려하는 사용자 수로 나누어 산출합니다. 이 측정항목을 사용하면 브랜드 고려도, 광고 회상 또는 브랜드 인지도 측면에서 사용자의 마음을 바꾸는 데 드는 비용을 파악할 수 있습니다.
절대적 브랜드 광고효과
이 측정항목은 브랜드 또는 제품 설문조사에서 광고를 조회한 사용자 그룹(실험군)과 광고를 조회하지 않은 사용자 그룹(대조군) 간의 긍정 응답률 차이를 나타냅니다. 이 측정항목은 대조군의 긍정 응답률에서 실험군의 긍정 응답률을 빼 산출합니다. 절대적 브랜드 광고효과는 광고가 브랜드 또는 제품에 대한 잠재고객의 긍정적인 감정에 얼마나 영향을 미쳤는지를 나타냅니다. 예를 들어 두 설문조사 그룹 간의 긍정 응답률 차이가 20%에서 40%로 증가했다면 절대적 광고효과는 20%입니다.
절대적 브랜드 광고효과와 캠페인 실적
절대적 상승도가 전체 브랜드 광고효과 실적을 반드시 반영하지는 않습니다. 전환 고려 사용자당 비용처럼 도달범위와 비용을 모두 반영하는 측정항목을 캠페인의 기본 성공 측정항목으로 삼는 것이 좋습니다. 자세한 내용은 다음 표를 참고하세요.
캠페인 비용 1,000회 노출당 비용(CPM) 도달범위 절대적 상승도 유효 상승 사용자 유효 상승 사용자당 비용 캠페인 1 $100 $15 6,666 10% 667 $0.15 캠페인 2 $100 $5 20,000 5% 1,000 $0.10 차이 해당 없음 66% 200% 50% 60% 33%
절대적 상승도만 보면 캠페인 1이 캠페인 2보다 실적이 좋은 것처럼 보입니다. 하지만 같은 비용으로 캠페인 2는 50%나 많은 사용자에 상승 효과를 미쳤을 뿐만 아니라 CPM은 66% 낮고 전환 고려 사용자당 비용 효율은 33% 높습니다.
헤드룸 브랜드 광고효과
헤드룸 브랜드 광고효과는 브랜드 또는 제품이 실현할 수 있었던 긍정적 성장 가능성과 비교해 광고가 실제로 브랜드 또는 제품에 대한 긍정적인 감정을 높이는 데 미친 영향입니다. 이 측정항목은 절대적 광고효과를 1에서 대조군의 긍정 응답률을 뺀 값으로 나눈 값입니다. 예를 들어 실험군과 대조군 간의 설문조사 긍정 응답률 차이가 20%에서 40%로 증가했다면 헤드룸 광고효과는 25%입니다.
상대적 브랜드 광고효과
상대적 브랜드 광고효과는 브랜드 또는 제품 설문조사에서 광고를 조회한 사용자와 광고를 보지 못한 사용자 간의 긍정 응답 수 차이를 보여줍니다. 그 후 광고를 조회하지 않은 사용자 그룹에서 나온 긍정 응답의 수로 이 차이를 다시 나눕니다. 이 결과는 광고가 브랜드에 대한 잠재고객의 긍정적인 인식에 얼마나 영향을 미쳤는지를 나타냅니다. 예를 들어 두 설문조사 그룹 간의 긍정 응답률 차이가 20%에서 40%로 증가했다면 상대적 광고효과 상승도는 100%입니다.
설문조사 응답은 모든 실험군 및 대조군에서 수집할 수 없으므로 이 데이터는 수집된 응답을 바탕으로 특정 범위에 대한 확대 추정치를 제공합니다. 일반적으로 신뢰 구간은 80%입니다. 따라서 80%의 사례에서 모든 사용자에게 도달한 경우 실제 광고효과 수치가 해당 범위 내에 있다고 예상할 수 있습니다.
기준군 긍정 응답률
이 측정항목은 광고를 보지 못한 사용자가 브랜드에 긍정적으로 응답한 빈도입니다. 이 측정항목을 사용하면 브랜드에 대한 긍정적인 응답이 내 캠페인의 광고에 대한 실제 노출이 아닌 일반적인 미디어 노출 등의 요소에 의해 얼마나 영향을 받았는지를 정확하게 이해할 수 있습니다.
실험군 설문 응답
실험군 설문 응답은 광고에 노출된 사용자의 설문조사 응답 수입니다.
참고: 이 열에 작은 숫자가 표시된다면 아직 설문조사 응답 수가 충분하지 않다는 뜻입니다. 캠페인을 계속 운영하고 나중에 다시 확인하세요.
기준군 설문 응답
기준군 설문 응답은 광고를 보지 못한 사용자의 설문조사 응답 수입니다.
참고: 이 열에 작은 숫자가 표시된다면 아직 설문조사 응답 수가 충분하지 않다는 뜻입니다. 캠페인을 계속 운영하고 나중에 다시 확인하세요.
실험군 긍정 응답률
실험군 긍정 응답률은 광고를 조회한 사용자가 브랜드에 긍정적으로 응답한 빈도를 나타냅니다.
브랜드 광고효과 추정치가 속하는 범위입니다. 예를 들어 상대적 광고효과가 점 추정치 38.41%일 때 신뢰 구간의 하한값은 30.5%, 상한값은 45.0%입니다.
신뢰 구간은 다음 세 가지 방법으로 해석할 수 있습니다.
실제 결과가 하한값과 상한값 사이에 있을 확률이 80%입니다. 실제 결과가 하한값보다 클 확률이 90%입니다. 실제 결과가 상한값보다 작을 확률이 90%입니다.
따라서 실제 광고효과는 확실히 30.5%와 45% 사이에 포함됩니다.
브랜드 광고효과 측정 데이터 조회하기
브랜드 광고효과 측정 데이터는 ‘캠페인’, ‘광고그룹’, ‘인구통계’ 등 Google Ads의 대부분 표에서 확인할 수 있습니다. 그 밖에 ‘광고효과 측정’ 표에서 ‘제품’ 또는 ‘브랜드’ 수준 실적 확인도 가능합니다.
브랜드 광고효과 측정 데이터를 확인하는 방법은 다음과 같습니다.
열 아이콘 을 클릭합니다. 열 수정을 클릭합니다. 브랜드 광고효과를 선택합니다. 확인할 열 또는 측정항목을 선택합니다. 적용을 클릭합니다.
측정 데이터를 브랜드 광고효과 유형별로 분류
측정 데이터를 원하는 측정항목(예: ‘광고 회상’, ‘인지도’, ‘구매 고려도’, ‘호감도’, ‘구매 의도’)을 기준으로 분류하려면 분류 기준 아이콘 을 클릭한 후 브랜드 광고효과 유형을 선택하세요.
광고와 광고 효과의 측정 방법(지표), 그리고 브랜드 인지도
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행동이 답이다
오늘은 광고와 광고 효과에 대한 측정 방법에 대해서 이야기해보겠습니다. 광고는 제품이나 기업을 홍보할 때 중요하게 생각하는 활동 중 하나입니다.
■ 광고란?
기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동입니다. 다시 말해서 글·그림·음성 등 시청각 매체가 동원된다. 광고의 정의는 다양하나, 미국 마케팅협회가 1963년에 “광고란 누구인지를 확인할 수 있는 광고주가 하는 일체의 유료 형태에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대 개인적(非對個人的:nonpersonal) 정보제공 또는 판촉활동이다”라고 정의 한 바 있습니다. 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수는 《Advertising, Its Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대 개인적 커뮤니케이션이다”라고도 정의하였습니다. (출처 : 네이버)
출처 : 공익광고협의회
■ 광고 효과의 측정 지표
– 광고는 그 목표에 따라 다른 효과를 나타내기 때문에 마케터가 목표를 어떻게 세우느냐에 따라 광고 효과를 각기 다른 지표로 측정해야 한다. 광고 효과의 측정 지표는 크게 ①인지적 지표, ②정서적 지표, ③행동적 지표로 나뉜다
※ 광고 효과의 위계 모형
기본 형태 AIDA DAGMAR Lavidge & Steiner 광고기법&조사방법 인지(Think) 주의(Attention) 인식(Awareness)
이해(Comprehension) 인지
(Awareness)
지식
(Knowledge) *호기심을 끌기 위해 제품이나 브랜드를 숨기는 티저(teaser)나 징글
*슬로건을 반복해서 강조하거나, 주목을 끌기 위한 방법(유명인 사용 등)
*측정법- 보조와 비보조 회상(aided or unaided recall), 브랜드 인지도 조사, 브랜드의 주요 특징 조사 감정(Feel) 흥미(Interest)
욕구(Desire) 확신(Conviction) 호감(Liking)
선호(Preference)
확신(Conviction) *경쟁 브랜드와 비교광고, 감정유발형/이미지 광고
* 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도 아는 상태이므로 이미지 광고나 경쟁 브랜드에 비해 좋은 점을 강조
* 측정법- 브랜드 태도나 이미지 측정, 선호 브랜드 측정법 행동(Do) 행동(Action) 행위(Action) 행동(Action) *증언식 광고, 가격 소구, 구매시점 광고
*제품의 기존 사용자나 유명인이 브랜드의 독특한 장점 등을 증언하는 기법
*측정방법으로는 구매의도 측정과 실제 현장 조사는 기법
1) AIDA 이론
– 주의(attention) – 관심(interest) – 욕구(desire) – 행동(action)의 네 단계 과정을 거치는 존재
– 주의는 광고물에 사람들이 멈출 수 있도록 하는 힘, 관심은 광고를 유인하는 힘, 청중이 관여되도록 함으로써 메시지의 이해 및 설득을 통해 욕구를 발생시키고 구매하게 할 수 있는 것이다
2) DAGMAR(다그마 이론)
– ‘목표에 의한 광고관리(Defin-ing Advertising Goals for Measured Advertising Results)
– 광고목표를 커뮤니케이션 쪽에 두어 그 스케일을 미지율, 인지율, 이해도, 확신도, 행동률로 설정
– 광고 활동이 얼마나 효과적으로 수행되었는가를 평가하는 기준으로
첫째, 측정 가능해야 한다.
둘째, 비교 기준이 명확해야 한다.
셋째, 타깃 오디언스를 명확하게 규정해야 한다.
넷째, 기간을 명시해야 한다.
다섯째, 문서화해야 한다 (광고 목표가 특별하고, 측정 가능하고, 활동 지향적이고, 현실적이고, 시간제한적이어야 함)
3) 래비지와 스타이너(Lavidge & Steiner)
– 래비지와 스타이너의 위계 모형에서는 총 7단계로 효과를 설명하고 있다.
첫 번째는 ‘미인식(unawareness)’의 단계로 잠재 구매자들이 아직 제품이나 브랜드의 존재 자체를 알지 못하는 상태
두 번째는 ‘인식(awareness)’으로 단지 제품이나 브랜드의 존재를 알고 있는 단계다.
세 번째는 ‘지식(knowledge)’으로 예상고객들이 그 제품의 특징이 무엇인지를 아는 단계다.
네 번째는 ‘호감(liking)’으로 제품에 대해 호의적인 태도, 즉 제품을 좋아하는 단계다.
다섯 번째는 ‘선호(preference)’로 제품에 대한 호감을 넘어 다른 경쟁 대안들보다 더 좋아하는 단계다.
여섯 번째는 ‘확신(conviction)’으로 소비자들이 브랜드에 대한 선호와 구매 욕망을 갖고 구매가 현명한 행동일 것이라는 믿음을 갖는 단계다.
마지막은 이러한 사전의 긍정적 태도가 실제 ‘구매(purchase)’로 전환되는 단계다.
출처 : 공익광고협의회 (네이버)
■ 브랜드 인지도
1) 최초상기도(Top of mind awareness)
– 브랜드 회상으로 상기된 브랜드들 중에서 가장 먼저 떠 오르는 브랜드 말합니다. 가장 먼저 상기되는 브랜드는 시장에서 상당한 경쟁우위를 갖고 있다고 할 수 있으며, 시장점유율을 추정할 수 있는 등 매우 중요한 브랜드 지표임
2) 보조인지도(Aided awareness, Brand Recognition)
– 소비자에게 한 제품 범주 내에 여러 브랜드를 제시하고 각 브랜드를 과거에 듣거나 본적이 있는지에 대한 정도
3) 비보조인지도(Unaided awareness, Brand Recognition)
– 소비자에게 한 제품범주 내에 생각나는 브랜드들을 열거하도록 하는 것
■ CPRP(Cost Per Rating Point)
– 광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 도달하는데 드는 비용. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 집행했는가를 보여주는 지표다. ※공식 : 시청률 X 횟수
■ GRP – Gross Rating Points
– 일정기간 동안의 매체 운용을 통하여 얻어진 각각의 시청률을 모두 합친 수치
– 이것은 특정 표적집단에 대한 매체 운용의 가중치를 산출하기 위한 기본 수단으로 사용됨
– 이것은 동일한 개인/가구가 반복적으로 노출된다 할지라도 그것과는 상관없이 몇 번이건 노출된 모든 경우를 다 포함하여 얻어지는 수치임
예) 프로그램 시청률 타켓1 타깃 2
A 10.2 6.4 5.3
B 21.3 13.4 11.3
GRPs 31.5 19.8 16.6
어떤 프로그램의 시청률이 20%이고 두 번 방송이 되면 20 X 2 = 40(GRPs)
기업은 광고비용을 많이 사용하기 때문에 광고효과에 대한 많은 고민 하면서 사용하게 된다.
오늘은 여기까지
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디지털 광고가 아니더라도 효과 측정이 가능할까?
– 잡히지 않는 광고효과 최대한 붙잡는 6가지 방법
그동안 오늘의집과 당근마켓의 TV광고 혹은 방송 노출이 해당 브랜드에 미친 영향에 대해 나름의 방법을 통해 분석을 해보았습니다. 이들 사례를 통해, 디지털 광고가 아니더라도, 데이터를 통해 그래도 어느 정도는 그 효과를 추론 가능하다는 걸 확인했었습니다.
오늘의집 광고 분석 보러 가기 ▶ 오늘의집 TV광고 효과 있었을까?
당근마켓 TV노출 사례 분석 보러 가기 ▶ 유재석이 당근마켓에 미친 영향은?
그리고 오늘은 조금 관점을 달리해서 데이터 이야기를 해보려 하는데요. 그로스 해킹이니, 퍼포먼스 마케팅이니 하는 용어가 일상으로 다가온 시대, 우리는 광고 비용 대비 효과를 정량화하는 걸 당연시 여기며 살고 있습니다. 하지만 생각해보면, 이렇게 측정이 가능한 광고매체는 극히 일부일 뿐입니다. 우리가 흔히 BTL이라 부르는 PPL, 스폰서십, 옥외광고는 물론이고요. ATL 중에서도 TV, 신문, 잡지 광고 등은 그 효과 측정이 사실상 불가능합니다. 하지만 불가능하다고 손을 놓고 있을 순 없지 않겠습니까? 최소한의 데이터가 없으면 피드백 자체가 불가능하고요. 피드백이 없으면 발전이 없으니 말입니다. 그러면 비 디지털 광고, 정말 대략적으로라도 효과 측정이 불가능할까요? 디지털 광고만큼 자세히는 아니더라도 확인할 수 있는 방법 물론 있습니다. 지금부터 잡히지 않는 광고효과 최대한 붙잡는 5가지 방법에 대해 나눠보도록 하겠습니다.
1.고객에게 직접 물어본다
가장 쉬우면서도, 정확한 방법은 전환된 고객에게 직접 물어보는 겁니다. 너무 단순하다고요? 물론 단순하지만 정확도는 제일 높은 방법입니다. 그래서 우리도 흔히 이러한 방법을 사용하는 곳을 쉽게 만날 수 있습니다. 가입을 하면 어디서 알게 되었는지 물어보는 설문 한 번쯤은 답해보신 적 다들 있으시잖아요. 그럼 이렇게 대답을 들으면 효과가 있을까요? 정말 있습니다!
‘알게 된 경로’ 하나 추가했을 뿐인데, 저의 액션은 정말 다채로워졌습니다. (출처: 트렌드라이트)
트렌드-라이트가 궁금하시다면 ▶ 지난 트렌드 라이트 살펴보기
혹시 이전에 제 글을 읽어보신 분은 아시겠지만, 저는 트렌드를 나누는 뉴스레터를 운영 중인데요. 초창기만 하더라도 구독 화면에서는 정말 필수적으로 필요한 이메일 주소와 이름만 수집하였습니다. 그러다 보니, 구독 경로는 이름을 보고 추론을 할 수밖에 없었습니다. 처음에는 지인 채널 위주로 알음알음 퍼져나가다 보니 이렇게 해도 크게 문제는 없었습니다. 하지만 점차 구독자 수가 늘어나자, 한계를 느끼기 시작했습니다.
그러면서는 저는 정말 간단한 액션 하나를 합니다. 구독 폼에 ‘알게 된 경로’ 항목을 추가한 겁니다. 그 이후로는 저의 뉴스레터 홍보 전략은 완전히 뒤바뀝니다. 우선 감으로만 알던 노출 채널 별 효율을 정량화하여 비교할 수 있게 되었고요. 이에 따라 우선순위를 정리할 수 있었습니다. 특히 간혹 알 수 없게 구독자 수가 폭증한 적이 있었는데요. 인지 경로를 수집하다 보니, 그 원인을 빠르게 파악할 수 있었고, 이후 이를 활용하여 구독자 수를 늘리기도 했습니다.
하지만 이 방법에도 단점은 있습니다. 우선 답하지 않는 경우가 많다는 겁니다. 뉴스레터만 해도 대략 20% 내외는 아예 경로란을 비워둔 채 구독을 하십니다. 또한 경로를 적어주시더라도 정확하게 안 적는 분들도 계십니다. 철저하게 전환된 고객의 답변에 의존하다 보니, 아무래도 한계가 있습니다. 예를 들어, 브런치라고만 적으시는 경우가 많으신데, 이럴 땐 어떤 브런치 계정인지, 혹은 어떤 콘텐츠를 보시고 구독까지 하신 건지 전혀 알 수가 없습니다. 그리고 특히 치명적인 건, 이러한 형태가 모든 경우에 적용되기 어렵다는 점입니다. 예를 들어 쇼핑몰의 경우, 구매 전에 설문을 해야만 한다면, 이탈 자체가 심화될 겁니다. 그래서 비교적 단순하면서 정확하지만 활용에 한계가 있다는 정도로 정리할 수 있겠네요.
2. 기준이 되는 지표를 미리 설정하고, 전후를 비교한다.
이러한 방법을 보완한 것이 기준이 되는 지표를 미리 설정한 후, 캠페인 전후로 각각 측정하여 변화 양상을 확인하는 겁니다. 이렇게 하면, 실제 우리의 액션이 효과적이었는가를 아주 명료하게 판단할 수 있습니다. 목표로 한 수준까지 올라왔으면, 잘한 거고 못 미쳤으면 못한 거니 말입니다.
다만 여기서 중요한 건 지표를 최대한 우리가 하는 캠페인과 연결되게, 아주 좁혀서 잡아야 한다는 점입니다. 예를 들어 단순히 매출이나 이용자 수로 잡는다면 캠페인의 효과를 명확하게 파악할 수 없습니다. 왜냐하면 그 외에도 많은 변수들이 존재하기 때문입니다. 예를 들어 수영복 브랜드가 여름 시즌에 맞춰, 5월부터 대대적인 옥외 광고를 진행한다고 가정하겠습니다. 추후 매출 추이를 보니 6월과 7월 확연한 상승세를 보였다고 옥외광고가 효과적이었다고 판단할 수 있을까요? 아닐 겁니다. 어차피 계절에 따라 오를 매출이었으니 말입니다.
그러면 어떻게 하면, 이 방법으로 측정을 잘했다고 칭찬받을 수 있을까요? 마켓컬리의 전지현 TV CF가 대표적인 모범 사례입니다. 당시 마켓컬리에서는 고객의 재방문율, 재구매율이 타 서비스보다 높다는 점에 주목하였습니다. 그리고 이렇듯 리텐션에 강점이 있기에, 신규 고객만 들어오면 성장으로 이어질 거라 결론을 내렸습니다. 하지만 신규 고객을 확보하기에는 낮은 브랜드 인지도가 장벽이었습니다. 그래서 TV CF 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 올리자고 목표를 정합니다.
캠페인 이후 마켓컬리는 최초 상기도 측면에서도 23.5%로 현재 업계 내 2위 자리를 유지 중입니다. (출처: 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2021)
이를 위해 당시 마켓컬리는 엠브레인이라는 전문 조사기관을 통해 정기적으로 브랜드 인지도 조사를 진행하였습니다. 그리고 전지현을 활용한 캠페인 전후로 수치를 비교하였습니다. 그러자 서울 거주 2554 여성을 대상으로 한 인지도 조사에서 2018년 4월 경 30% 중반이던 수치를 2019년 7월에는 90%대까지 끌어올리는 데 성공합니다. 당연히 내부적으로 피드백도 좋았겠지요. 그래서 아래에서 다시 한번 다루겠지만, 이번에는 박서준이라는 새로운 모델을 기용하여 TV CF 캠페인을 다시 진행합니다.
여기서 중요한 점은 최대한 구체적으로 KPI를 세팅하고, 전문기관에 맡기는 등의 노력을 통해 지표의 객관성을 확보해야 한다는 것입니다. 그래야 신뢰할 수 있는 피드백이 가능하겠지요. 하지만 물론 이 방법도 한계가 있습니다. 우선 개별 액션의 효과를 정량적으로 추출하기 어렵고요. 더욱이 최종 전환 목표와 연결 짓기에는 무리가 많다는 한계가 있습니다. 최종 전환은 여러 요소들이 뒤섞여서 영향을 미치기 때문에 이를 판단하기 어렵기 때문입니다.
3. 변화 추이 추적을 통해 효과를 어느 정도 추론해본다.
그렇다면 최종 전환에 대한 기여도를 판단할 수 있는 방법에는 무엇이 있을까요? 따로 추적할 수 있는 장치를 마련하지 못했더라도, 변화 추이 추적을 통해 효과를 어느 정도는 추론할 수 있습니다. 이 방법은 크게 2가지 기준을 통해 활용 가능한데요. 먼저 숫자가 튀는 지점과 액션을 연결해보는 것이 있습니다.
(출처: 코로나 19 확진자 수 – 질병관리본부 / 쿠팡 앱 AOS 일 방문자 수 – 아이지에이웍스 모바일인덱스HD)
위의 사례는 코로나 확진자와 쿠팡의 앱 방문자 수 간의 상관성을 분석해본 그래프입니다. 보시면 아시겠지만 쿠팡의 방문자 수가 급성장하는 시점과 코로나 확진자 수가 증가하는 시점이 일치하는 경우가 존재합니다. 이를 통해 우리는 코로나 확진자 수가 쿠팡의 방문자 수 증가에 영향을 끼쳤음을 확인할 수 있습니다.
또한 캠페인이 진행되는 동안의 숫자 변화를 함께 비교하면서 효과를 추론해볼 수도 있습니다. 직전 기간의 평균치와 비교하면 실제 영향을 미친 크기도 일정 부분은 산출 가능합니다. 예를 들어 당근마켓은 유랑마켓이라는 브랜디드 콘텐츠 프로그램이 방영되는 날에 방문 수나 설치 수가 증가했다고 하는데요. 이러한 수치를 전후의 평균치와 비교해보면 그 효과를 확인할 수 있는 겁니다.
하지만 이와 같은 방법은 당연히 정확도가 크게 떨어집니다. 까마귀 날자, 배 떨어지는 일이 현실에서 충분히 일어날 수 있기 때문입니다. 따라서 우리는 광고의 효과를 조금 더 정확하게 확인하기 위해, 추적이 가능한 장치를 마련할 필요가 있습니다.
4. 디지털 광고의 세계로 끌어들인다. (feat. QR코드)
먼저 써볼 수 있는 방법은 디지털 광고처럼 측정 가능한 형태로 바꿔버리는 겁니다. 그리고 여기서 가장 대중적으로 쓰이는 도구는 바로 QR코드입니다. 즉 TV광고나, 옥외광고 든 콘텐츠에 QR코드를 삽입하고, 이걸 본 사람들이 이를 찍어서 웹이나 앱으로 유입되도록 만드는 겁니다. 이렇게 유입되면 디지털 광고처럼 우리는 유입 수와 전환 규모 등을 추적할 수 있습니다.
QR코드를 통해 접속하면 UTM 코드로 버스 창문에서 유입되었음을 측정하고 있었습니다. (출처: 직접 촬영)
얼마 전부터 버스 외관은 물론이고, 창가에도 스티커 형태로 광고가 가능해진 거 알고 계셨나요? 저는 버스를 타다가 거기에 광고가 걸린 걸 보고 신기해했었는데요. 바로 여기서 랭킹닷컴은 QR코드를 적극적으로 활용하고 있었습니다. 특히 UTM 코드 내 캠페인 값을 ‘bus_window’로 세팅한 내용까지 확인할 수 있었습니다. 이를 통해 유입 수를 알 수 있고요. 이를 역산하면 노출 수도 추론 가능합니다. 유입된 방문자의 회원가입이나 거래 전환도 당연히 측정 가능하고요.
하지만 이러한 방법의 단점은 정말 생각보다, 아니 생각 이상의 수준으로 QR코드를 찍어 참여하는 수가 적다는 겁니다. 저도 과거에 QR코드를 활용해서 이벤트를 진행해본 적이 있는데 정말 1%나 참여할까 말까였습니다. 물론 긍정적인 부분도 있긴 합니다. 특히 최근 코로나로 인해 QR체크인이 일상화되면서 QR자체가 대중에게 익숙해졌다는 건데요. 따라서 이 부분은 향후 활용하는 광고주가 많아지지 않을까 싶습니다.
5. 쿠폰 키워드를 만들어 제공한다.
QR코드의 단점은 앞서 말씀드린 대로 낮은 참여율입니다. 아무리 코로나로 익숙해졌다고 해도, QR코드를 촬영하여 접속하는 걸 어려워하는 사람들은 여전히 많습니다. 그래서 조금 더 단순한 방법으로 바꾼 것이 바로 쿠폰 키워드를 만들어 뿌리는 겁니다. 쿠폰 키워드란 웹이나 앱에서 해당 키워드를 입력하면 혜택을 주는 걸 의미합니다. 할인 코드라고 하기도 하는데 특히 북미 쪽 쇼핑몰에서 많이 사용합니다. 보통 키워드는 대단히 단순하게 만들어지고요. 마이 페이지 등에서 입력을 하면 되는 구조라 사용방법도 간단합니다.
‘에이블리라 블리다’처럼 키워드는 보통 기억하기 쉽게 만듭니다. (출처: 직접 촬영)
위의 이미지는 최근 시작한 에이블리의 캠페인 사례입니다. TV 광고와 옥외 광고를 동시에 진행 중인데요. 쿠폰 코드 ‘에이블리라 블리다’를 함께 알리고 있습니다. 이처럼 키워드는 기억하기 쉽게 만들고요. 따라서 QR코드와 달리 스쳐 지나가더라도 기억하고 참여 가능합니다.
그러면 효과 측정은 어떻게 하냐고요? 해당 쿠폰의 다운 수를 확인하면 됩니다. 그러면 대략적인 노출 수가 확인 가능합니다. 더욱이 쿠폰의 사용률과 전환 매출을 확인하면 정량적인 피드백도 가능해집니다. 하지만 여전히 이 방법에도 한계는 있습니다. 특히나 쿠폰을 다운로드하으려면 보통 가입을 해야 한다는 게 병목인데요. 가입 과정에서 이탈 고객이 많기 때문에, 효과 측정하는데 한계가 있게 됩니다.
6.키워드 검색 광고를 활용한다, (feat. 네이버 브랜드 검색 광고)
마지막으로 소개해 드릴 방법은 바로 이러한 가입 과정 병목 없이 참여를 유도해서 효과 측정이 가능합니다. 키워드를 활용은 하되, 쿠폰 다운이 아닌 검색을 하도록 만드는 방법입니다. 즉 특정한 키워드를 캠페인을 통해 알리고, 해당 키워드를 포털에서 검색을 하도록 하는 방법입니다. 특히 이 방법을 사용할 때면 보통 네이버에서 검색하도록 유도를 하는데요. 네이버에 있는 브랜드 검색 광고를 활용하며 효과를 극대화시킬 수 있기 때문입니다.
먼저 QR코드와 달리 키워드와 검색을 하라는 메시지만 전달하면 되기 때문에 역시 쿠폰 키워드처럼 쉽게 퍼트릴 수 있습니다. 또한 쿠폰과 달리 가입을 하지 않더라도, 검색만 하면 되기 때문에 참여 유도도 쉽습니다. 검색량 자체는 구글 트렌드나 네이버 데이터랩, 검색광고 키워드 도구 등을 활용하면 추산 가능하기 때문에 참여자 수도 측정 가능합니다. 더욱이 브랜드 검색 광고 상품을 활용하면, 더 많은 행사 내용들을 알릴 수 있습니다.
마켓컬리는 이번에 브랜드 검색 광고를 활용하여 보다 정확한 측정을 하려고 시도 중입니다. (출처: 네이버 캡쳐)
마켓컬리는 이번 박서준 캠페인에서는 이를 적극 활용 중인데요. ‘마켓컬리 웰컴딜’이라는 키워드를 TV와 옥외 광고 등을 통해 동시에 노출하고, 네이버에서 이를 검색할 시 브랜드 검색 광고를 띄워 고객의 방문을 유도하고 있습니다. 브랜드 검색 광고를 통해 마켓컬리로 이동하면 또다시 UTM코드가 달리기 때문에 해당 고객의 행동을 추적 가능합니다.
특히 이러한 키워드를 평소에는 검색량이 없는 것으로 만들고요. 노출하는 채널을 측정하고 싶은 곳으로 제한한다면, 노출 효과를 다소 정확하게 피드백 가능합니다. 목표 자체가 해당 키워드 검색이니 정량적인 수치 확인 가능하고요. 전환 수나 매출도 산출 가능하기 때문입니다. 지금까지 나온 방법 중엔 개인적으로는 가장 효과적이고 정확한 것이 아닐까 싶습니다.
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지금까지 디지털 광고가 아닌 캠페인의 효과를 측정하는 방법 6가지에 대해 다뤄보았습니다. 데이터 분석에서 가장 중요한 건 데이터 수집입니다. 수집된 내용이 없다면 분석이고 뭐고 할 수 있는 전혀 없기 때문인데요. 따라서 데이터를 보는 마케터라면 목표 설정과 이를 피드백하기 한 데이터 수집은 필수적으로 챙겨야 합니다. 특히나 최근 들어, 매체 간 장벽이 무너지고 통합되는 현상이 가속화되고 있는데요. TV/신문/잡지 광고나 옥외 캠페인들도 보다 더 정확한 데이터를 수집할 수 있는 신박한 기술이 하루빨리 개발되기를 기대해 봅니다.
커머스와 IT에 관한 트렌드를 기록하고 나눕니다.
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세마 : 광고 효과성 측정 지표, ROI와 ROAS가 무엇인가요?
ROAS 값을 통해서 해당 광고가 투자비의 5배 효과를 불러온 것으로 이해하고 해당 광고의 효과를 높게 볼 수 있으나, ROI 값을 함께 볼 경우에는 이야기가 달라집니다.
시술을 위한 원가가 과도하게 높은 관계로 광고비의 5배에 달하는 매출액이라 하더라도 실질적인 수익액은 0원인 것으로 파악할 수 있습니다. 이를 통해 A 시술의 경우, 해당 매체를 통한 광고의 효율은 높지 않은 것으로 판단할 수 있습니다.
이를 통해, ROAS는 동일한 상품(시술 혹은 수술 등)을 각기 다른 매체를 통해 광고한 후 그에 따른 결과(각 매체를 통한 매출액)를 바탕으로 보다 적합한 광고 매체를 선별하고자 하는 경우에 쉽게 비교하기 좋은 지표라고 볼 수 있습니다.
ROI는 다양한 상품, 다양한 매체를 통해 광고를 시행한 후 각 상품의 원가와 함께 광고 매체별 효율을 분석하는 경우에 사용하기 적합한 지표로 볼 수 있습니다. (이 경우 해당 상품에 들어가는 원가를 산출하는 것 또한 기준이 필요합니다.)
각 지표의 의미와 함께 예시까지 알아보았습니다. 두 지표가 이해되셨나요? 세마에서는 우리 병원에 대해 최적화된 광고를 선별하기 위해 고민을 거듭합니다. 가장 적합한 광고 매체를 찾고, 가장 매력적인 광고 콘텐츠를 제작하기 위해 항상 노력하겠습니다.
광고 나가면 매출 얼마나 느냐고? 바보같은 질문 하지마
홍보효과 측정(KPI) 제대로 하는 법
필자는 요즘 모 기관의 홍보효과 측정 KPI(Key Performance indicator, 핵심성과지표)를 개발하는 작업에 참여하고 있는 중이다. 통상적으로 기업에서 말하는 KPI는 경영 목표를 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과지표를 말한다. 이익, 매출, 비용과 같이 과거의 재무적 지표를 기준으로 성과를 평가하는 게 일반적이지만 이제는 단기 성과 뿐만 아니라 미래성과, 즉 중장기적인 성과지표도 활용하고 있다. 정량적 지표만 아니라 정성적인 지표도 필요하다.
또한 측정 가능한 KPI를 만들어야 하는데 이는 경영학의 구루 피터 드러커의 명언처럼 “측정 가능해야 관리할 수 있다(what gets measured gets managed)”라는 말과도 상통한다. 그리고 관리가 가능해야 발전할 수 있다는 선순환 사이클로 인식하는 것이 중요하다.
하지만 이에 대한 반론도 있다. 측정할 수 있는 KPI만 목표로 만든다면 정말 중요하거나 유용한 요소를 측정할 수 없다는 이유로 KPI에서 제외한다면 문제가 아닌가? 그래서 중장기적 관점, 정성적인 다소 객관성이 결여된(정성적 지표와 비교해) 주관적인-측정이 다소 어려운- KPI도 있어야 한다고 앞에 언급한 것이다.
실제로 측정 가능에만 집착한다면 관리자의 판단을 부정확하게 하고 중요하지만 측정하지 못하는 요소들을 보지 못하는, 관리하려다 미래 가치와 기회까지 놓칠 수 있다.
측정가능한 것 집착하다 미래가치 놓쳐선 안 돼
홍보효과 성과 측정도 마찬가지다. 홍보의 효과 측정은 어찌 보면 단기적일 수 있다. 홍보의 성격상 매번 단기적인 KPI가 될 수 있기 때문이다. 그렇지만 이번 홍보가 반복성, 정기적인 것이라면 측정이 어려운 정성적 중장기적인 지표들을 고려해야 한다. 이번 홍보의 ‘성과는 무엇으로 볼 것인가, 이번 홍보의 ‘핵심’은 무엇으로 정할 것인가에 대한 정확한 이해를 가져야 한다. 이 역시 추상적이고 구체적이지 못한 KPI도 만들어야 한다. 미래의 관점에서….
경쟁 회사(국가, 동종)보다 시장점유율이 더 높이, 경쟁자보다 이익이 더 많이, 경쟁자보다 브랜드 파워가 더 높이, 경쟁자 보다 더 많이 고객을 확보하면 핵심 성과가 달성된 것일까? 이 또한 ‘측정 가능한’처럼 눈을 가릴 수 있다. 우리만의, 우리에 맞는 고유한 성과 지표를 만들어야 한다. 비교우위가 아니라 우리 회사, 국가, 기관 등에 맞는 핵심 성과지표를 만들 때 조직이나 조직원 모두가 의욕적으로 추진할 수 있다. 비교한다면 우리와는 맞지 않는 무리하고 달성이 불가능한 성과지표를 만들어 조직과 조직원 모두를 망가뜨리는 경우를 허다하게 보아왔다.
결론적으로 우리만의 핵심성과 지표를 만들기 위해 벤치마킹을 해야 하지만 경쟁자가 브랜드 파워를, 고객 0000명 확보와 같은 지표를 정했다고 우리도 그리 하지 말아야 한다. 경쟁자와 우리가 동일 자원(인력, 예산, 목표 등)이라면 같을 수 있겠지만 세상에 그런 경우는 거의 없다. 우리만의 KPI, 우리만의 달성 가능한 지표가 온전히 우리 것이다. 달성 불가능한 지표는 조직과 조직원을 파괴할 수도 있다는 점을 명심해야 한다. 달성 가능성 있는 KPI, 조직과 조직원이 행복하게 추진할 수 있는 KPI, 우리에 맞는 KPI를 전략적 목표로 만들어야 한다.
필자가 수년 전 경험한 사례를 참고로 언급하려 한다. “저는 홍보대행사에 근무하고 있습니다. 얼마 전 고객사 언론홍보팀 상무님에게 리뷰&플랜을 보고 드리는데 마케팅홍보 효과측정이라는 게 홍보인들만의 ‘자뻑’같은 거 아닌가요? 아직 의식이 따라가지 못해서 그런지 몰라도 광고하는 사람들이 억 단위로 마케팅효과를 계산해 오면 수긍이 되는데 홍보하는 사람들이 얼마를 벌어왔다고 하면 수긍이 잘 안돼. 무형의 가치, 홍보, 어떻게 객관화, 수치화 시킬 수 있을까요?”
몇몇 사람들이 이에 대한 나름대로의 답을 낸다. 그 중에서 가장 많은 답은 역시 광고와 대비한 효과 측정 방법이었다. 즉 ‘지면(1단 광고비) X 가중치(신뢰도 / 상황에 따라 변화) + 포털 1일 광고비용’ 등의 평가 방법이다. 또한 온라인 홍보(광고)의 경우는 CPM(Cost Per Mille, 1000회당 홍보비용)이나 CPC(Cost Per Click, 1회 클릭 당 비용) 등으로 효과를 측정하면 된다는 것이었다.
영상 미디어 노출효과 측정의 경우에는 CPT 방식과 방송 시간대 광고단가를 이용해 노출효과를 측정하는 방법이 사용되고 있다. CPT는 유명한 미디어 노출효과 분석기관들이 사용하는 방식으로 노출(시간/형태)과 TV시청자수(audience)로 측정하는 방식이다. 또한 광고 단가 방식은 노출된 양(시간)만을 파악하고 이미 책정해 놓은 광고비를 적용하는 방법으로 동 시간대 시청률과 시청자수를 배제하고 시간대 광고단가만을 적용, 부정확하다는 평가를 받고 있다.
필자도 고객사나 지인들로부터 이런 류의 질문을 받곤 한다. 이 기사가 언론에 나가면(노출) 어떤 효과가 있느냐? 이 광고를 집행하면 매출이 늘어나느냐? 이 온라인 광고를 하면 고객 수가 얼마나 증가하느냐? 등. 결론부터 말하자면 잘 모른다고 대답한다. 만약 그것을 정확하게 예측하고 말할 수 있다면 필자도 돈을 많이 벌었을 것이다. 할 수 없는 이유는 이렇다. 무엇을 측정하려는 지에 대한 기준도 없고, 목표도 없고, 더 중요한 것은 어떻게 측정하려는 지에 대한 기준이 없기 때문이다.
역으로 묻고 싶다. 오늘 나는 얼마만큼의 일을 해야 열심히 잘 한 것이라고 평가를 하겠나? 더 황당한 질문, 몇 살까지 어떻게 살다가 가면 잘 살았다고 평가 하겠나? 정말 애매하지 않은가? 앞의 마케팅이나 홍보의 효과 측정에 관한 질문도 이와 마찬가지고 이게 홍보효과 측정이라고 알고 있다.
측정할 수 없으면 발전할 수 없다
그렇다면 마케팅이나 홍보에 관한 효과 측정은 불가능한 것일까? 아니다. 할 수 있다. 기업들이 재무적인 ROI(Return On Invest, 투자 대 효과 측정)를 하는 것처럼 마케팅이나 홍보도 그렇게 하면 된다. 기업의 ROI 측정은 오랜 기간의 경험과 데이터가 있어 정확하고 각 회사 나름의 방법론과 노하우가 있듯이 마찬가지다. 열심히 일한 것의 평가, 잘 산 것에 대한 평가 또한 마찬가지다. 얼마든지 측정이 가능하다. 앞에 누누이 언급했듯 다만 어떻게 하느냐가 문제다.
측정(measurement)을 하려는 대상에 대한 기본적 정의부터 세워야 하는 것이며 또 그것을 비교할 만한 기준을 만들면 가능하다. 처음부터 완벽하고 잘 하기란 어렵다. 따라서 일정기간은 정확한 기준치를 만든다는 생각으로 우리만의 평가 지표를 정리해 쌓아야 한다. 즉 우리 수준을 먼저 정확히 파악하는 과정이 있어야 한다.
기업의 경우는 지금까지 우리가 00부분에는 어떤 인력과 시간과 비용을 투자했으며 그래서 지금 나타나는 결과는 어떤 지에 대한 분석을 해 보면 그 대강의 성과라도 볼 수 있다. 이 성과를 기본으로 우리만의 평가 틀을 만들 수 있다.
만약 이런 노력이 전혀 없이 처음이라면 더욱 쉬울 수도 있다. 지금 그 측정의 기준치를 만들어 오늘부터 측정하겠다고 마음을 먹으면 된다. 측정의 통상적 기준은 자기에 맞게 만들면 돤다. 예를 들어 잘하는 기업의 경우를 벤치마킹해 기준으로 잡거나 또는 측정하고자 하는 수치의 통상적 평균을 우리의 평가 기준으로 잡으면 된다.
그 기준 이상으로 나오면 잘했다고 평가하면 되고 그 기준 이하면 분발을 요한다고 평가하면 되는 것이다. 이런 내용을 잘 정리해 놓은 책도 있다. IMC(Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션)의 창시자인 미국 노스웨스턴 대학의 돈 슐츠 교수가 저술한
이라는 책에서 그 방법론을 제시하고 있다(이 책은 필자가 공동 번역한 ‘IMC의 실행과 측정’-모던북스-이라는 제목으로 번역서가 출간되어 있다). 필자가 전략 수립, 컨설팅을 해주는 기업들에게 드리는 효과 측정법은 이렇다. 먼저 이런 컨셉들이 정의되어 있어야 측정이 가능하다.
1. 무엇을 측정할 것인가?
2. 어떻게 측정할 것인가?
3. 평가는 어떻게 할 것인가?
4. 결과 분석은 어떻게 정의할 것인가?
5. 어떻게 순환(피드백)할 것인가?
하지만 대부분은 이런 정의가 없이 무작정 당장 측정을 하려고 한다. 현실에 맞게 더 풀어 쓰면 이렇다.
1. 평가할 목표 설정
2. 평가 프로세스 규정
3. 평가 기준 설정(상대 평가, 절대 평가)
4. 통계, 분석 결과 반영
5. 서클(순환) 모델 결정
지금까지의 경험으로는 1,2,3 정도만 되어도 훌륭한 측정이 가능하다. 따라서 기업의 마컴(Marcom, 마케팅 커뮤니케이션) 컨설팅을 해주면서 만들어 주는 모델이 “올해 하려고 하는 마컴의 목표를 스스로 편안하게 정하라”(매출, 고객확보, 인지도 상승, 기타 기업의 상황에 맞는 목표 설정)는 것이다. 그리고 나서 분기별 또는 월별로 나누어 관리를 하라고 권한다.
이후에는 평가 측정하려는 기준값을 정하라고 말한다. 그래야 정확히 비교가 가능하다(10점인지, 50점인지 80점인지…) 하지만 이것도 매우 어렵다. 한 번도 한 적이 없으니 당연히 기준값이 없기 때문이다. 해서 통상적으로 경쟁 분야에서 1등 기업의 예를 드는 경우가 많다. 그 정도를 하려면 이 정도는 되어야지 하는 정도다. 이 정도만 되어도 측정과 결과는 아주 명확하게 나타날 수 있다.
마지막으로 가장 중요한 것은 측정을 하고 난 후에 그 수치를 어떻게 평가하느냐이다. 우리가 통상적으로 알고 있는 수우미양가 식의 평가는 절대 금물이다. 50이 넘으면 중간이고 60이 넘어야 낙제는 면했다는 평가다, 기존 개념의 잣대를 과감히 버려야 한다.
어떤 경우는 100점 점 만점에 3점만 되어도 해당 분야의 1등이 될 수도 있고 어느 경우는 90점 이상이 되어야 하는 경우도 있기 때문이다. 지금 내가 하는 일에 대한 평가와 검증을 하고 싶다면 당장 나름의 기준치를 만들어라! 그것이 잘 살고 일 잘하는 것의 시작이다.
[광고용어] 광고효과 측정 방법에 따른 분류_ KPI, ROAS, ROI, RPV 등
광고 용어가 생소한 분들을 위한 광고 용어 사전2 : 광고 효과 측정 용어 광고의 효과는 어떻게 측정할까요? 광고를 잘 하는 것도 중요하지만, 광고가 어떻게, 얼마나 효과가 있는 지 아는 것도 중요하죠! 그럼 광고 효과 측정 지표에 대해 알아볼까요?
‘ 광고 효과 측정 지표’
1 KPI
Key Performance Indicators의 약자로,
핵심 성과 지표라고 합니다.
매출이나 이익처럼 과거 실적을
나타내는 지표가 아니라, 미래 성과에 영향을 주는
여러 핵심 지표를 묶은 평가 기준을 말합니다.
광고 KPI는 광고별 클릭률이나,
유입페이지, 검색 키워드와 같은 요소가 있습니다.
2 ROAS
Return On Ad Spend의 약자로,
광고 비용 대비 매출 비율을 나타낸 값입니다.
적은 비용으로 많은 매출을 발생 시킬수록
수익률이 높게 측정됩니다.
하지만 무조건 광고에 적은 비용을 들여
수익률을 높이기 보다는
많은 이익을 발생 시키는 것이 중요합니다.
3 ROI
Return On Invest의 약자입니다.
기업이 순이익 비율을 파악하고자 할 때
사용하는 투자 수익률 지표입니다.
광고를 집행 시, 1원의 비용으로
얼마의 이익이 발생하였는지를 알 수 있죠.
4 RPV
Revenue Per Visit의 약자로,
방문자 수 당 수익을 뜻합니다.
광고 상품의 품질을 평가하는 관점에서
사용되는데, 동일한 광고주라고 하더라도
어느 광고를 클릭하고 방문했느냐에 따라서
RPV가 달라집니다.
5 SOV
Share Of Voice의 약자로,
광고 점유율을 뜻합니다.
특정 산업 및 분야의
전체적인 집행 광고 중 한 기업이
차지하는 광고의 비중을 의미합니다.
6 Bounce Rate
반송률이라고도 불리며,
고객이 광고주의 웹사이트에서
한 페이지만 보고 나가는 비율을 의미합니다.
처음 보여지는 랜딩 페이지가 방문자의
의도나 목적에 잘 매치되어 있고, 흥미를 끈다면
반송률이 낮고, 그렇지 않다면 반송률이 높아집니다.
7 CVR
Conversion Rate의 약자로,
전환율이라고 합니다.
유입된 방문객 수가 전환된 비율로,
광고의 타겟률 혹은
웹사이트 랜딩페이지의 경쟁력을
나타내는 지표로 사용됩니다.
타켓이 정확하지 않은 매체에 광고를 집행하거나,
웹사이트의 경쟁력이 낮을 경우
전환율이 낮게 측정됩니다.
8 CTR
Click Through Rate의 약자로,
광고의 노출 횟수 대비 클릭수를 의미합니다.
간단히 말하자면 ‘클릭률’인 것이죠.
광고가 고객에게 노출된 횟수 중
몇번의 클릭이 발생했는지를 백분율로 나타낸 것입니다.
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광고의 반복 노출과 광고 효과에 관한연구
반복적으로 노출되는 광고 정보를 소비자들이 어떻게 인식하고 반응하는지에 관한 실증적인 검증을 하는 본 연구는 781명의 실제 방송광고 시청자 데이터를 이용하고 있다.분석결과, 광고 회피 및 인지적 차이 등으로 인해 단순히 방송광고 1회의 노출 기회를 가진 시청자의 90% 이상은 자신이 본 광고를 기억조차 하지 못하고 있었다. 2회 이상의 반복 노출 기회를 가질 때 약 15% 수준의 광고 인지율을 보여 반복 노출의 중요성을 보여주고 있었다. 아울러 시청자의 약 1/3은 측정된 광고의 반복 수준보다 더 적게 보았다고 인식하고 있으며, 나머지 2/3는 실제 측정된 반복 수준보다 더 많이 보았다고 인식하고 있다는 점이다. 흥미로운 점은 광고를 많이 보았다고 인식하면 할수록 광고 정인지율이 높아지고 아울러 광고효과(광고 태도, 광고 신뢰도 및 구매 의향)도 같이 높아진다는 점이다. 실제 측정된 광고의 반복 노출 수준보다 인지하고 있는 광고 반복 노출 수준이 광고효과 예측에 더 중요하게 작용하고 있었다. 본인의 측정된 광고 노출 수준과 인식하고 있는 노출의 수준은 성별, 연령별로 차이를 보이고 있어 매체 기획의 실무적인 차원에서 활용될 수 있을 것이다. 더불어 본 연구는 광고 정인지를 위해서는 최소 2회 이상의 반복 노출이 필요하며, 커뮤니케이션적인 광고 효과를 기대하기 위해서는 최소 6회 이상의 광고 노출 인지가 필요하다는 주장이다. 30년 이상 논의된 Krugman(1972)의 3-Hit-Theory를 실증적인 차원에서 검증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.
This study empirically explores the relationship between the level of advertising frequency and advertising effectiveness using 781 ad rating data provided by TNmS,Seoul, Korea. The results reveal that over 90% of ad viewers who are exposed to the broadcasting ad only once cannot recall what they have seen, while the ad recall rate goes up to 15% when they are exposed to the ad two times or more. Interestingly, one-third of the audiences tend to perceive the frequency of their ad exposures lower than their measured frequency of ad exposures, while for the remaining two-thirds, their perceived frequency of ad exposures tends to be higher than their measured frequency. The higher perceived frequency of ad exposures appears to lead to the higher ad recall rate and advertising effectiveness in areas such as attitude toward advertising, the reliability of ad, and the intention of purchasing. According to this study, the frequency of the ad exposure for recall should be at least twice per ad and for ad effectiveness at least six times per ad. In addition, the size of the gap between the measured and perceived advertising frequency level appears to depend on gender and age.
광고 효과 분석과 리프트
광고 효과 분석과 리프트 한 판매업자가 온라인 광고를 시작했다. 광고업자는 100명에게 광고를 노출시켰고 100명 모두 물건을 구매했다는 놀라운 소식을 전해주었다. 두근거리는 마음으로 장부를 열어본 판매업자는 실망을 금치 못했다. 이전에 비해 매출이 전혀 늘어나지 않았던 것이다. 무슨 일이 벌어진 걸까? 광고 시스템은 사용자의 과거 행동이나 취향을 분석해서 가장 클릭할 만한, 구매할 만한 광고를 찾아서 보여준다. 그러다 보면 광고를 보지 않았어도 어차피 구매했을 사용자에게까지 광고를 보여주는 일이 생긴다. 이런 경우가 극단적으로 발생한 게 위의 사례다. (물론 이 사례는 꾸며낸 이야기다.) 100명에게 광고를 노출했는데, 사실 그들은 광고를 안 봤어도 물건을 샀을 사람들이므로 광고의 반응률(= 구매한 사용자수 / 광고 노출 사용자)은 100%로 완벽하게 적중했다.
하지만 광고주 입장에서는 광고를 하나 안 하나 매출이 동일하다. (현실에서 둘을 비교할 수 있다면 말이지만.) 광고 성과를 평가하는 지표로 많이 쓰는 전환율이나 ROAS(Return On Ad Spent) 등은 구조적으로 이런 한계를 피할 수 없다. 어디에서 꼬인 것일까? 요금은 그 서비스의 효용 만큼 매겨져야 하는데, 이 경우는 광고가 아무런 가치를 만들어내지 못했음에도 불구하고 발생한 구매 행위에 무임승차한 것이다. 광고 현업이나 연구자들이 이런 점을 모를 리 없다. 해결 방안으로, 한 논문은 광고 노출을 통해서 얼마나 전환 확률이 상승(Lift)하는지에 기반해 가치를 측정하고 입찰하는 방식을 제안했다. 정확히 측정할 수만 있다면 무척 합리적인 방식이다. 위 사례의 경우, 광고 노출이 실제로 매출에 기여한 바가 없으므로 광고주는 비용이 들지 않고(과금할 수 없고), 따라서 광고업자는 리프트가 높은 다른 광고를 노출함으로써 보다 실질적인 가치를 창출할 유인이 생긴다. 문제는 그 리프트를 어떻게 구하냐는 것인데, 논문에서 나름의 방법을 제안하고 있다. 만약 한 광고 캠페인이 동시에 여러 채널에서 집행되었다면, 구매 전환이 발생했을 때 각 채널은 기여도에 따라 광고비를 나누어 갖는 것이 공정할 것이다. 돈을 받아야 하는 쪽은 기여 모델(Attribution Model)에 관심이 많을 수밖에 없고, 어떻게 설정하는지에 따라 광고 랭킹도 영향을 받는다. 기여를 계산하는 방식은 여러 가지가 있고, 여러 통계적인 요소를 반영하는 데이터 기반 모델도 있지만, 현실에서는 아무래도 단순하고 설명하기 쉬운 방식을 쓰는 경우가 많다. 가령 페이스북 광고의 기여 모델 기본값은 1일 내 노출 또는 28일 이내 클릭이다. 돈을 써서 광고를 집행하는 쪽도 채널의 기여도에 관심이 많다. 기여도를 다르게 말하면 그 채널의 광고 효과이기 때문이다. 이때에도 해당 접점과 전환 사이의 단순 확률이 아니라 리프트를 구할 수 있다면 보다 정확하고 실질적인 광고 효과를 측정할 수 있을 것이다. 하지만… 말이 쉽지 실제로 리프트를 측정하는 것은 단순한 문제가 아니다. 설사 구했다 하더라도 얼마나 정확하고 믿을 만한지 평가하기도 어렵다. 그래서 중요한 것은, 광고 효과를 분석할 때 널리 쓰이고 쉽게 계산할 수 있는 지표만을 맹신하지 않고, 다양한 편향과 가능성을 염두에 두고 의심해보는 자세이다. « 최근글 예전글 » Random
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