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오늘은 마케팅믹스 3번째 시간으로 유통경로관리에 대해서 알아보고자 합니다. 마케팅에서의 유통경로는 고객에게 기업의 가치를 전달하는 수단으로써 최근 에는 유통의 중요성이 그 어느때보다 커진 시점입니다. 온라인시장의 급속한 성장속에서 채널의 다양화로 인해 기업은 유통경로를 어떻게 설계하느냐에 따라 기업의 경쟁력을 높일수 있는 중요한 수단이 되고 있습니다. 자 그럼 지금부터 차근히 공부해보도록 하겠습니다.
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♣ 영상 내용 미리 확인하기
[00:44] – 유통의 개념
[04:34] – 마케팅관점에서 유통의 이해
[07:02] – 유통경로의 개념
[08:39] – 유통경로가 존재하는 이유
[11:11] – 중간상이란
[13:14] – 중간상의 종류
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마케팅의 이해. 유통경로전략 _ 유통경로의 본질과 유용성에 …
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Date Published: 3/7/2021
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Date Published: 5/6/2022
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유통경로: 개념, 구조, 필요성,설계 과정, 소매업 형태 (가격관리 사례) · 1. 유통경로의 개념과 필요성 가치전달 네트워크 관점에 기반한 공급체인 관리.
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제조업 유통경로관리 특성과 개선방향
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Date Published: 3/22/2022
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유통관리전략 – 네이버 블로그
전통적 유통경로와 수직적 마케팅 및 수평적 마케팅 시스템의 특성을 학습한다. • 월마트와 K마트 사례를 공부한다. 학습내용. I. 유통경로 유형
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유통경로의변화와대처- Tupperware와방문판매
반면 유통경로를 어떻게 만들고 운용하는가는 매출에 결정적인 영향을 미친다. 쉽게 말해서, 어떤 가게에 나의 … 플라스틱 용기업체인 Tupperware 사례는 위 모든 요.
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Date Published: 9/29/2021
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4.3. 마케팅믹스_유통_유통경로 전략
제조업체가 선택할 수 있는 시장(경로) 커버리지 전략 세 가지를 설명하고, 각 전략에 해당되는 제품을 두 가지만 제시하시오. (10점) · 1) 개방적 유통 …
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Date Published: 9/26/2021
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유통산업-사례: K마트의 몰락과 월마트의 성공
유통산업의개요유통산업의현황유통기관의종류유통산업의문제점유통산업의새로운추세유통산업의대응방안및향후발전방안사례: K 마트의몰락과월마트의 …
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Date Published: 12/29/2021
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주제에 대한 기사 평가 유통 경로 사례
- Author: 담덕의 경영학
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- Date Published: 2019. 6. 23.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=b0NPL1OLOww
마케팅의 이해. 유통경로전략 _ 유통경로의 본질과 유용성에 대해 알아보자.
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* 유통경로의 본질
1. 유통경로의 의의
유통은 제품과 고객의 만남이라고 할 수 있습니다. 이 만남을 통해 서로가 보다 가치있게 생각하는 것들을 획득하는 교환을 만들어 내는 것이 유통의 기능입니다. 이 만남을 주선하는 조직이 유통조직이고 이를 수행하는 독립된 개인이나 조직이 유통업체입니다. 유통경로는 무엇인가? 유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 이전되는 과정에서 참여하는 모든 개인 및 조직을 의미합니다.
유통경로는 생산자와 최종사용자 그리고 중간상을 포함하게 됩니다. 중간상의 종류로는 크게 나누어 제품에 소유권을 가지고 직접 마케팅활동을 담당하는 상인중간상과 소유권을 가지지 아니하고 단순히 생산자로부터 사용자에게 제품과 서비스가 이전되는 것을 용이하게 하는 역할을 담당하는 대리중간상으로 구분됩니다. 특히 제품의 흐름은 보통 여러 중간상을 통해 이루어며 이들 중간상은 시장별, 지역별, 혹은 산업별로 전문화 되어 있습니다.
2. 유통경로의 필요성
유통경로는 고객들과 만남을 위해 생산자가 선택한 중간상들로 이런 유통경로가 필요한 이유는 세가지 입니다.
1. 총 거래수 최소의 원리
생산자와 소비자가 무수히 늘어나고, 그들의 욕구와 취향이 점점 다양해지고 유통 환경이 날로 복잡해지고 있는 오늘날 같은 상황에서는 생산자와 소비자의 직접적인 만남은 오히려 많은 경우 비경제적이고 때론 불가능하기도 합니다. 유통조직은 만남과 교환기능을 통해서 생산과 소비를 연결하고 자원의 배분을 조율함으로써 총거래수를 감소시키는 경제시스템의 효율성을 높여줍니다.
2. 분업의 원리
각 기능을 담당하는 조직 또는 개인이 제품이나 서비스의 소유권 이전과 관련해 각각의 기능을 분담해 그 전문성을 확보할 수 있다는 점입니다. 이를 테면 수급조절, 보관, 위험부담, 정보수집 등의 기능을 분업화함으로서 전문성과 비용절감이 가능해진다라는 것입니다.
3. 집중준비의 원리
이것은 마케팅 경로상에 도매상이나 소매상을 개입시킴으로 인해 그렇지 않은 경우보다는 생산자가 자신의 재고나 보유의 총량을 감소시킬 수 있다라는 것입니다. 즉, 도매상이나 소매상이 업슨 경우엔 평균적 보유량 이상의 재고를 보유해야 하지만, 다른 경로구성원이 존재함으로서 자신의 보유량을 다른 경로구성원이 보유함으로서 불확실성이 분산된다는 원리입니다.
* 유통경로의 전략적 중요성
유통경로는 기업의 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 전달하는 도구를 제공함으로써 마케팅전략에서 매우 중요한 역할을 수행하고 있습니다. 유통경로는 다른 마케팅 요소와는 다르게 기업이 한번 의사결정을 통해 설계된 경로를 시장에 실시하는 경우에 쉽게 변화시킬 수 없다는 유통경로의 비탄력성과 각 국가나 각 지역의 특성에 따라 독특한 경로의 특성이 존재하기 때문에 매우 전략적으로 매우 중요합니다.
1. 유통경로의 비탄력성
마케팅믹스 중 유통경로는 탄력성이 가장 낮다는 특성을 지니고 있습니다. 즉, 한번 유통경로를 설계해 수행한 후에 변경 내지 전환이 어렵다라는 것을 의미합니다. 상대적으로 가격이나 제품, 가격,촉진 등 마케팅믹스와는 다르게 변화가 상당히 어렵습니다.
2. 유통경로의 국가별 특수성
유통경로는 한 국가의 사회적, 문화적인 영향으로 인하여 국가마다 독특한 형태를 나타냅니다.
* 중간상이 창출하는 효용과 기능
1. 중간상이 창출하는 효용
유통경로에 있어 중간상은 다른 어떤 시스템보다 마케팅 기능을 보다 효과적이고 효율적으로 수행해 왔고 오늘날까지 지속되어 오고 있습니다. 물론 중간상이 개입됨으로인해 제품가격이 상승한 것은 사실이나 이러한 비용의 증가는 중간상이 창출하고 있는 효용에 의해서 상쇄되고 있습니다. 일반적으로 중간상이 창출하는 효용은 크게 네가지로 나뉩니다.
– 형태효용
형태효용은 제품과 서비스를 고객에게 좀 더 매력있게 보이게 하기 위해 그 형태 및 모양을 변형시키는 모든 활동을 의미합니다.
– 시간효용
시간효용은 고객이 원하는 시기에 언제든 제품을 구매할 수 있는 편의를 제공하는 것을 말합니다.
– 장소효용
장소효용은 고객이 어디에서나 원하는 장소에서 제품이나 서비스를 구입할 수 있게 해 주는 것입니다.
– 소유효용
소유효용은 고객으로 하여금 제품과 서비스를 소유할 수 있도록 도와주는 중간상의 여러 활동을 의미합니다.
2. 중간상이 창출하는 기능
구매기능, 판매기능, 그리고 위험부담기능이 있습니다. 구매기능은 재판매를 위해 여러 공급자로부터 제품을 구입해 재판매 혹은 재생산을 위해 제품을 구입하는 기능을 의미하고 판매기능이란 잠재고객에 대한 판매활동 거래의 성립, 계약조건의 확정 등의 기능을 말하는 것으로 실질적 경로구성원이 담당하는 기능입니다. 또한 위험부담기능은 재고유지 및 제품의 진부화를 포함한 여러 위험을 부담하는 기능을 수행하고 있습니다.
– 물적 유통기능
보관기능, 구색기능, 그리고 운송기능이 있습니다. 보관기능은 제품을 보관하고 적정한 재고를 확보하고 유지하는 기능을 수행하는 것을 의미하고 구생기능은 잠재고객을 위해 여러 제품으로 구색을 갖추어 다양한 제품을 보유하는 것을 말합니다. 또한 운송기능은 공급자의 지역에서 소비자의 지역으로 이동을 의미하는 것입니다. 이런 보관, 구색, 운송기능은 제조업체를 대신해 수요가 있는 장소와 시간까지 제품을 운송하고 보관 및 구색의 기능을 담당함으로서 제조업체를 생산에 전념하게 할 수 있게 합니다.
– 정보수집기능
정보수집기능은 시장정보의 교류기능을 담당한다는 것입니다. 유통조직은 속성상 생산자와 소비자들 사이에 위치하기 때문에 지속적으로 이들과 접촉을 하고 있습니다. 이는 소비자들의 욕구와 취향이 어떻게 분포되며 변화하고 있는가를 가장 신속하며 정확하게 파악할 수 있으며, 동시에 누가 이런 요구들에 부응하는 제품이나 서비스를 공급할 수 있는지를 가장 잘 알 수 있습니다. 이런 정보를 바탕으로 생산과 소비를 효과적으로 연결해 자원 배분을 조절하는 기능을 할 수 있습니다.
– 촉진기능
제품분류, 금융기능, 그리고 판매촉진기능이 있습니다. 제품분류기능은 다양한 제품의 판매를 위해 소비자의 노출에 용이하게 제품을 적재적소에 배열하거나 배치하는 제품분류를 의미합니다. 금융기능은 제조업체들의 재생산을 위한 자금부담을 줄여주며, 동시에 당장은 지불능력이 없는 소비자들에게 신용판매를 함으로서 소비를 원활하게 하며 거래를 촉진시키는 기능을 수행합니다. 또한 판매촉진기능으로 소비자에게 구매를 자극하며 소비자에게 실제 구매에 이르게 하는, 즉 소유권이 이전되도록 노력하는 기능을 수행합니다.
* 유통경로의 유형
유통경로 중 어느 한 유형이 모든 시장에서 통용될 순 없습니다. 유통경로는 시장과 고객의 욕구를 가장효율적으로 충족시킬 수 있는 유형으로 설계되는 것이 가장 바람직하고 일반적으로 그 유형은 크게 소비용품의 유통경로나 산업 용품의 유통경로로 구분됩니다.
< 소비용품 유통경로 >
– 경로 1
제조업자 -> 소비자
– 경로 2
제조업자 -> 소매상 -> 소비자
– 경로 3
제조업자 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자
– 경로 4
제조업자 -> 도매상 -> jobber -> 소매상 -> 소비자
< 산업용품 유통경로 >
– 경로 1
생산자 -> 산업재 소비자
– 경로 2
생산자 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자
– 경로 3
생산자 -> 생산자 대리점이나 판매브랜치 도매상 -> 산업재 소비자
– 경로 4
생산자 -> 대리점 혹은 브랜치 -> 산업재 유통업자 -> 산업재 소비자
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유통업 성공전략 12가지
*참고사항 : 해당 글은 저의 R.G ? 계정 및 홈페이지에서 확인할 수 있는 카드 뉴스에 대한 자세한 설명입니다.
“유통업을 공부하며..”
이번 글에서는 지금까지 유통업을 공부하며 정리했던 유통업의 성공전략에 대해 써보려 한다.
유통업의 성공전략을 쓰기 전에 현재 유통업의 개념에 대한 언급이 필요하다고 생각한다. 많은 이들이 알고 있듯 과거의 유통업과 현재 유통업의 개념에는 명확한 차이가 있다.
과거의 유통업에서는 접근성 좋은 입지조건과 제품의 품질, 합리적인 가격 등 효율성을 강조하는 것이 주된 전략이었다. 하지만, 이러한 조건들은 더 이상 차별화 조건이 아닌 대부분의 유통업에 속한 기업들 혹은 유통매장이 갖춰야 할 기본적인 조건이 되었다. 소비자들을 만족시키기 위해서는 차별화된 강점이 필요한데, 접근성과 가격 경쟁력, 제품의 품질은 소비자들을 방문하게 하는 이유 중 하나 일수는 있지만 우리 기업과 우리 매장만의 차별화된 강점으로 소비자들은 인식하지 않는다.
매장의 효율성뿐만 아니라 소비자의 매장 방문, 구매, 재방문(재구매)이라는 전체적인 과정에서의 고객 경험을 만족시키는 것을 현재 유통업의 목적으로 봐야 한다.
그림은 초등학생 시절, 학원 앞 매장의 음료 판매 방식을 표현한 것이다. 당시 매장에는 다양한 종류의 탄산음료(병 음료)를 판매하고 있었다. 해당 매장은 주요 소비자가 학원 수강생이라는 점을 고려해서 음료를 구매하면 카운터에서 뚜껑을 오픈해주고 마시기 좋게 빨대를 꽂아주는 서비스를 제공했다. 사소한 서비스지만 여름철 편리하게 시원한 음료를 마실 수 있어서 친구들과 자주 이용했던 기억이 있다.
앞서 말한 학원 앞 매장의 음료 판매 방식이 오늘날 유통업의 성공전략을 보여주는 간단한 예시라고 생각한다. 학원 앞이라는 접근성과 제품의 품질, 합리적인 가격 등의 조건을 만족함과 동시에 카운터에서의 작은 서비스를 제공하여 소비자들을 만족시켰다.
이처럼 상품력뿐만 아니라 소비의 가치를 높여주는 빨대와 같은 사소한 서비스부터 신기술을 활용한 서비스까지 고객 경험을 만족시킬 수 있는 다양한 전략들이 필요하다.
유통업의 성공전략 12가지
그렇다면 오늘날 유통업에서 말하는 성공전략은 무엇일까? 그림은 글의 초반 부분에서 언급했던 유통업을 공부하며 개인적으로 정리해본 유통업의 성공전략 틀이다. 먼저 명품 브랜드 등 특정 유통업을 제외하고 보편적으로 유통기업, 매장의 목적은 내점 빈도를 높이는 것이라고 생각한다.
*내점 빈도 : 일정 기간 동안 고객의 방문 빈도
단기간의 객수를 증가시키는 것보다는 고객 한 명당 내점 빈도를 높이는 것이 객수와 객단가 증가의 효과로 이어질 가능성이 높기 때문이다. 따라서 이에 대한 전략을 크게 상품력 강화(제품 관점)와 상품+a(서비스 관점)로 구분했고 세세한 전략들에는 1~12번까지 번호를 매겼다. 각 전략들에 대한 설명은 다음과 같다.
PB 강화 (콘셉트 강화&마진 확보)
편의점을 비롯한 많은 유통업에서 PB 제품을 강화하고 있다. PB 제품은 유통업체에서 직접 생산하거나 제조업체의 생산라인을 활용해서 생산하는 유통업체의 자체 브랜드 제품을 뜻한다.
낮은 품질의 저가격만을 추구하던 PB 1세대부터 고급화 등 다양한 제품 라인을 넘어 이제는 소비자들의 라이프스타일 니즈를 만족시키는 PB 4세대까지 예전부터 PB 제품들은 지속적으로 발전해왔다.
유통업체들이 PB 제품을 강화하는 이유는 크게 콘셉트 강화와 마진 확보 혹은 2가지를 모두 추구하는 경우라고 생각한다. PB 제품은 유통업체가 보유한 매장에서 자주 노출되는 제품이기 때문에 해당 제품의 이미지가 소비자들에게 전달하고자 했던 유통업체의 콘셉트를 강화하는 역할을 할 수 있다. 대표적인 사례로 이마트의 노브랜드 제품이 있는데, 이마트는 합리적인 가격대의 좋은 품질을 갖춘 노브랜드 제품을 통해서 브랜드가 아닌 제품의 본질에 집중한다는 노브랜드 콘셉트와 동시에 합리적인 가격대에 제품을 판매한다는 기존 이마트의 콘셉트까지 강화할 수 있었다.
다음으로 PB 제품은 유통업에서 자체 생산 혹은 제조업체의 생산라인을 통해서 생산한 후 확보하고 있는 매장을 활용해서 홍보 및 판매가 이루어지기 때문에 마진을 확보하기에 용이하다. 자체 매장을 통한 홍보가 가능하기 때문에 프로모션에 대한 비용절감이 가능하고, 이는 제품의 가격경쟁력을 확보하는데도 도움을 준다.
독점제품 (NPB 방식)
“우리 매장에서만 이 제품을 판매합니다.”라는 메시지는 소비자들의 방문을 이끄는 요인이 될 수 있다. NB 제품을 특정 유통업체의 매장에서만 취급하는 경우도 있지만, 독점 제품의 대표적인 방식은 NPB라고 생각한다. *NB : 제조업체의 브랜드(제품)
NPB는 NB와 PB의 합성어로, 제조업체와 유통업체가 제품 개발부터 생산 및 판매 그리고 재고관리까지 전반적인 과정에서의 협력을 통해 판매하는 제품을 뜻한다.
제품 고급화 (업그레이드 제품&새로운 브랜드)
하드 디스 카운터나 일반 할인점처럼 저가격만을 추구하는 경우를 제외하고, 제품 구색의 다양성을 위해 제품 고급화를 추구하는 것도 전략이라고 할 수 있다. 여기서 말하는 업그레이드 제품이란 단순히 함유량을 높이거나 패키지의 변화를 준 제품뿐만 아니라 기존 제품으로부터 완전한 리뉴얼을 거친 제품들도 포함한다. 개인적으로는 최근 업그레이드 제품의 트렌드는 완전한 리뉴얼 제품이라고 생각한다. 업그레이드 제품은 상대적으로 기존 제품보다 가격대가 높을 수밖에 없다. 하지만, 오랫동안 시장에서 인정받아온 제품의 이미지로부터 오는 믿음과 높아진 품질 등 더 많은 금액을 지불할만한 조건을 갖췄다면, 소비자들을 방문하게 하는데 효과적인 상품이 될 수 있다고 생각한다.
제품 고급화에서 새로운 브랜드는 유통업 입장에서 고급화된 PB를 출시하는 것을 말한다. 앞서 언급했듯 PB의 시작은 저가격만을 내세웠던 제품이었지만, 2세대, 3세대를 거치면서 다양한 제품 라인들로 발전해왔다. 소비자들에게 “PB 제품은 저렴해야 한다.” “품질이 좋지 않을 것이다.”라는 고정관념이 낮아졌기 때문에 제품 고급화를 위한 새로운 PB 브랜드를 론칭하는 것도 유통업에서의 전략이라고 할 수 있다. 또한 이는 브랜드 콘셉트 강화를 목적으로 PB 제품을 강화하는 1번 전략과도 같은 의미로 쓰일 수 있다.
이에 대한 성공사례로는 ‘웨이트로즈’가 있다. 웨이트로즈는 영국의 존 루이스 그룹에 속해있는 고급 슈퍼마켓 체인이다. 웨이트로즈가 영국 소비자들에게 주는 믿음은 대단하며, 신선식품 시장에서는 경쟁자가 없다고 할 정도로 강력한 입지를 갖추고 있는 브랜드이다. 웨이트로즈는 경쟁 슈퍼마켓 대비 가격대가 10% 더 높고, 매장 수가 많지 않음에도 성공해왔는데 그 비결은 고급화된 PB 제품이다. 웨이트로즈의 PB 제품은 저렴한 가격이 아닌 고급화 제품을 추구하고 있다. 엄격한 품질관리를 통해서 PB 제품을 생산 및 판매하며 제품 고급화 전략을 성공시켰다.
제품 구색 조정 (압축&다양성)
제품 구색을 효과적으로 조정하는 것 역시 유통업에서 필요한 전략이다. 이때 조정 방법에는 제품 구색 압축 혹은 다양성을 추구하는 2가지의 방식이 있다. 유통업에서 제품 구색은 다양성, 전문성, 가용성이라는 3가지 조건을 갖춰야 한다. 다양성이란 소비자를 공략하기 위한 다양한 제품들을 취급하는 것이고 전문성은 각 제품에 대한 깊이 있는 구색을 갖추는 것이다. 마지막으로 가용성은 수요량만큼 매장 내 재고를 확보하고 있는 것을 뜻한다. 이 3가지의 조건을 만족시키는 것이 구체적인 전략이라면 제품 구색의 압축과 다양성을 결정하는 것은 큰 방향을 결정하는 것이다. 중요한 점은 매장 전체가 압축과 다양성 중 한 가지만을 콘셉트로 해야 하는 것은 아니라는 점이다. 매장 내에서 취급하는 다양한 제품군에 맞춰 압축과 다양성을 결정해야 한다. 예를 들어 역세권에 위치한 편의점 매장은 출퇴근길에 방문하는 소비자들을 고려해서 다른 제품군 대비 도시락, 우유, 빵 등의 제품군에서는 다양성을 추구할 필요가 있다.
이렇듯, 제품 구색 조정에는 2가지의 전략이 있는데 이 중 더 주의해야 하는 전략은 압축이라고 생각한다.
제품 구색의 압축은 단순히 SKU와 같은 제품 수를 줄이는 것을 뜻하는 것이 아니다. 소비자들의 니즈를 정확히 분석해서 공략하기에 적합한 제품 위주로 범위를 좁히는데 의미가 있다. 다시 말하자면 제품 구색 압축은 상권 내 소비자들에 대한 정확한 분석 능력이 갖춰졌을 때 효과적인 전략이라고 할 수 있다.
소비자에 대한 정확한 분석을 바탕으로 효과적인 제품 구색 압축을 해낸 사례로는 ‘알디’가 있다. 알디는 독일의 하드디스 카운터 체인으로 경쟁사 대비 압축된 제품 구색과 확실한 가격경쟁력을 내세워 성공했다. 제품 구색을 조정할 때 알디가 고려하는 기준은 소비자들의 니즈에 정확히 부합하는지, 판매 회전율이 빠른지 이 2가지라고 한다. 자사만의 기준으로 효과적인 제품 구색 압축을 해낸 알디는 영국 소비자들의 라이프스타일을 대표하는 브랜드로 평가되기도 한다.
가격 경쟁력 (저가격&가성비)
가격 경쟁력이 있다는 점이 소비자 입장에서 매력적인 요소라는 점은 분명한 사실이다. 가격 경쟁력에는 완전한 저가격과 가성비가 있는데, 예를 들자면 같은 라이프스타일 브랜드라고 해도 다이소가 추구하는 것은 완전한 저가격이고 미니소가 추구하는 것인 가성비라고 할 수 있다.
유통업 혹은 매장에서 제공하고자 하는 핵심가치가 가격 경쟁력일 때는 제품 소싱부터 매장 운영까지 비용절감을 위한 다양한 전략들이 가격 경쟁력을 확보하는 방향으로 연결되어야 한다.
상품+a (큰 단위&작은 단위)
지금부터는 서비스 측면에서의 상품+a 전략에 대해 써보려 한다. 상품+a 전략은 각 전략을 실행하는데 필요한 노력과 상대적인 비용을 기준으로 큰 단위의 a , 작은 단위의 a로 구분했다. 어떠한 a 전략이든 단순한 서비스 개념이 아닌 고객 경험을 만족시킬 수 있는 방향으로 추구해야 한다는 점이 중요하다고 생각한다.
큰 단위 a – 새로운 콘셉트의 매장
유통업, 유통매장에서 가장 중요한 것은 자사 혹은 해당 매장만이 제공할 수 있는 핵심가치이다. 보통 이러한 핵심가치는 확실한 콘셉트와도 관련성이 많다. 소비자가 매장에 방문하게 하는데 혹은 방문했을 때 확실한 콘셉트를 통해 핵심가치가 전달될 수 있기 때문이다.
이에 해당하는 사례로는 ‘일렉트로 마트’와 ‘삐에로 쇼핑’ 이 있다. 먼저 일렉트로 마트는 드론, 스마트기기, 애플샵 등 다양한 가전제품을 판매하는 체험형 가전 전문점이다. 일렉트로 마트의 핵심가치는 종합가전 전문점이라는 업태에 일반 매장에서는 보기 힘든 제품 구색과 체험적 요소를 추가해서 즐기면서 제품을 구경할 수 있는 체험형 매장이라는 콘셉트이다. 이러한 콘셉트는 매장 내 다양한 체험존과 공식 캐릭터로 꾸며진 매장 분위기와 함께 소비자들에게 전달된다.
다음으로 “삐에로쑈핑”은 올해 7월 신세계그룹에서 오픈한 만물상 잡화점이다. 개점 11일 만에 누적 방문객 10만 명이라는 기록을 달성한 삐에로쑈핑의 핵심가치는 재미있게 즐기다 갈 수 있는 Fun&Crazy 만물상 잡화점이라는 콘셉트이다. 실제로 방문해본 결과 생필품부터 명품까지 다양한 제품군과 네일 체험 서비스, 나만의 교통카드 만들기, 급소가격존, 성인용품존 등 매장 곳곳에서 체험적 요소를 찾아볼 수 있었다.
종합가전 전문점에 다양한 제품 체험존을 제공하고, 종합 할인점에 다양한 체험적 요소와 B급 감성을 추가한 일렉트로 마트와 삐에로쑈핑처럼 일반적인 업태에 확실한 콘셉트를 추가해서 핵심가치를 제공할 수 있다. 여기서 성공 조건은 새로운 콘셉트 자체가 핵심가치이기 때문에 효과적인 콘셉트 구축을 위해서는 기존 업태에서 추가적으로 소비자 니즈를 만족시킬 수 있는 요소를 더해야 한다는 점이다. 이후 매장 내 모든 전략들이 콘셉트를 강화하는 방향으로 이어지는 것 또한 중요하다.
큰 단위 a – 앱 서비스 및 신기술 활용 (고객 경험)
온라인 채널의 성장과 함께 유통업의 개념이 오프라인 채널뿐만 아니라 온라인 채널로도 확대되기 시작하면서 옴니채널이라는 개념이 등장했다. 옴니채널은 온라인/오프라인 어떤 채널이든 소비자의 쇼핑 경험을 만족시키는 전략으로 온라인 채널의 편의성과 오프라인 채널의 체험적 요소라는 통합된 가치를 제공한다는 점에서 ‘커넥티드 스토어’ 전략으로 표현될 수 있다.
자료에서 표현했듯이, 커넥티드 스토어 전략에는 Case 1,2,3가 있다. 이 중 Case 2와 3은 각각 새로운 판매방식과 새로운 콘셉트의 매장이라는 다른 전략들로도 표현될 수 있기 때문에 Case 1 앱 서비스 및 신기술을 활용 만을 성공전략 12가지 중 하나로 포함시켰다.
이는 앱 서비스 (기술 및 인프라)를 활용해서 오프라인 매장 내 고객 경험을 증진시키는 전략으로, 여기서 고객 경험 증진은 정보탐색의 편의성을 높이는 것과 더 발전된 정보를 제공하는 것을 뜻한다. 이에 대한 성공사례로는 아마존고가 있다.
아마존고는 글로벌 유통기업 아마존이 시애틀에 오픈한 오프라인 식료품 매장이다. 아마존고의 특징은 계산대가 필요 없는 매장이라는 점이다. 아마존고 앱을 켜고 매장 입구를 지나가면 아마존 계정을 고객을 자동으로 인식한다. 이후 고객이 매장에서 쇼핑을 하는 동안 매장 내 카메라와 센서는 어떤 물품이 선반에서 꺼내졌는지를 추적하고 해당 제품을 들고 고객이 매장을 나가면 별도의 계산과정 없이도 아마존 계정으로 금액이 청구된다. 센서가 부착된 원형 카메라가 고객의 동선을 파악하고 손동작을 인식해서 진열대에서 꺼내는 제품을 고객의 아마존 계정 장바구니에 자동으로 추가하는 기술이다. 이처럼 다양한 기술을 활용해서 계산대 없는 매장을 가능하게 했으며 이는 결제 과정에서의 편의성을 높여 고객 경험을 증진시킨 사례라고 할 수 있다.
*Case 2,3는 ‘커넥티드 스토어 전략’ 게시글에서 자세히 다루겠습니다.
큰 단위 a – 새로운 판매방식 (기관 생략, 기능은 유지)
유통업에서는 기관은 생략돼도 기능은 유지된다는 말이 있다. 먼저 ‘와비 파커’ 사례를 살펴보자면, 와비 파커는 안경을 판매하는 스타트업으로 시작한 기업이다. 와비 파커의 이용과정은 3단계로 구성된다. 먼저 홈페이지에서 마음에 드는 안경 5종류를 선택한다. 배송된 안경들을 3~5일간 착용해보고 구매하지 않을 안경을 반송하고 홈페이지에서 선택한 안경과 시력, 눈 사이의 거리를 입력하고 주문하면 2주 후에 맞춤 제작된 안경이 배송된다. 와비 파커에서의 고객 구매과정에서는 안경점이라는 기관이 생략되었다. 하지만 안경점이 해야 할 기능을 소비자에게 권리로 제공함으로써 마음에 드는 안경을 착용해보고 결정하는데 도움을 줘야 하는 기능은 소비자를 통해서 유지됐다. 이처럼 새로운 판매방식 전략에서는 현재 판매 과정에서 불필요한 과정이 있는지, 있다면 어떤 기관을 생략할 것인지, 생략된 기관의 기능은 어떻게 유지할 것인지 등에 대한 생각이 필요하다.
작은 단위 a – 보완재 제공&편의시설 추가
작은 단위 a 전략으로는 보완재 제공 및 편의시설 추가가 있다. 앞부분에서 언급했듯이 빨대를 제공하는 것과 같은 보완재 제공 혹은 편의시설을 추가하는 것과 같은 사소한 서비스 또한 유통업의 성공전략 중 하나라고 생각한다.
교보문고 광화문점은 2015년 매장 리뉴얼 과정에서 방문 고객들이 책을 편히 볼 수 있도록 11.5m의 원목 테이블을 설치했다. 이는 책을 구매하는 공간을 넘어 책을 즐길 수 있는 공간을 추구하려는 전략이었고 지금도 많은 고객들이 원목 테이블을 이용하고 있다. 이처럼 제품 이용과 직접적으로 관련된 편의시설을 추가하는 것만으로도 고객 경험을 만족시킬 수 있다.
“12가지의 전략이 모여 하나의 가치 로…”
마지막 부분의 내용이 어쩌면 이번 게시글에서 가장 중요한 내용일 수도 있다고 생각한다. 유통업에서 중요한 것은 우리 기업 혹은 우리 매장만이 제공할 수 있는 핵심가치라고 생각한다. 이를 위해서 앞에서 정리한 다양한 유통업 성공전략들이 한 가지만 추구된다기보다는 여러 가지의 전략들이 기업 또는 해당 매장의 핵심 가치라는 한 방향으로 이어지는 것이 중요하다고 생각한다. 예를 들어 아마존고는 앱 서비스 및 기술의 활용, 무인점포라는 새로운 콘셉트의 매장, 가격경쟁력 등의 다양한 전략들이 핵심가치를 완성했고 삐에로쑈핑은 제품 구색의 다양성, 새로운 콘셉트의 매장, 가격 경쟁력이라는 전략들이 핵심가치를 이루고 있다.
글을 마무리하며 중요한 것은 12가지 성공전략 중 활용하는 전략의 수가 아니라 활용하는 전략들이 핵심가치라는 한 방향으로 이어져야 한다는 점이라는 것을 강조하고 싶다.
유통관리전략 : 네이버 블로그
* 유통관리전략
학습목표
• 유통경로의 다양한 유형을 이해한다.
• 유통경로 구성원간에 발생하는 5가지 종류의 Power에 관해 공부한다.
• 전통적 유통경로와 수직적 마케팅 및 수평적 마케팅 시스템의 특성을 학습한다.
• 월마트와 K마트 사례를 공부한다.
학습내용
I. 유통경로 유형
II. 5가지 유형의 Power
III. 마케팅 경로의 형태 (전통적, 수직적, 수평적)
IV. 월마트와 K마트 비교
* 유통경로 유형
– 제품이나 서비스의 전달과정과 수단을 적절히 관리하는 마케팅 기능
+ 유통경로의 유형은 크게 소비재 유통경로와 산업재 유통경로, 서비스 유통경로로 나누어진다. 소비재의 유통경로는 크게 네 가지 유형인데, 제조업자들은 두가지 이상의 복수 유통경로를 사용하여 자사의 매출을 높이려고 한다. 산업재 유통경로는 제조업자에 의한 직접판매가 일반적이며, 대리점이나 도매상을 이용하기도 한다.
* 5가지 유형의 Power
1. 보상력(Reward Power)
: 특별한 혜택을 제공할 수 있는 능력
예) Goodyear: 반품에 대한 지원금을 대리점에 제공
예) 좋은 선반위치에 대한 할인
2. 전문력(Expertise Power)
: 전문적인 지식을 보유함으로 발생하는 힘
예) P&G 머천다이징 제안: 소매상에서 따름
+ 다른 경로 구성원들의 의존성을 높일 수 있는 가치있는 자산이나 높은 마케팅기능 수행능력을 힘의 원천이라고 한다. 5가지 유형의 경로파워는 다른 경로구성원들의 역할을 설정하고 이를 수행하도록 하는 매커니즘이 되는 것이다.
3. 준거력(Referent Power)
: A의 매력을 공유하고자 하는 B의 욕망에서 발생하는 힘
특정제품, 기업, 또는 매장을 선호
예) Dior, Estee Lauder 등 화장품을 취급하는 백화점이 이들의 패션 혹은 명성을 전시함
예) 하이트 맥주
+ 제조업자나 소매상은 제품과 점포의 긍정적 이미지를 이용하여 다른 경로구성원에게 영향력을 행사할 수 있다. 준거력은 산업재 시장에서 공급업자가 품질에서 호의적 평판을 받고 있을 때 발생한다.
4. 강권력(Corecive Power)
: 불이익을 주거나 위협
예) 홈쇼핑: 과도한 수수료
예) Slotting Allowance
예) 유통업체 ‘원 플러스 원’ 행사: 제조업체가 부담
5. 합법력(Legitimate Power)
: 계약에 의해 합법적인 지도자 위치를 확보
예) 프랜차이징
+ 강권력은 마진 폭의 인하와 판매독점권의 철회, 제품선적의 지연, 대리점 보증금 인상 등 가능한 한 다른 수단들이 효과를 거드수 없을 경우에 사용하는 것이 바람직하다.
+ 합법력은 계약, 상표등록, 특허권등의 수직적 마케팅시스템 내에서는 공식적인 합법력이 존재한다.
+ 마케팅경로의 형태란 제조로부터 판매에 이르는 유통과정에서의 마케팅 활동을 조정하고 통제하기 위하여 어떤 조직 형태를 갖출 것인가에 를 관한 것으로 크게 전통적 유통경로와 수직적 마케팅 시스템, 수평적 마케팅 시스템으로 구분된다.
* 마케팅경로의 형태 – 전통적 유통경로
– 독자적인 생산자, 도매상, 소매상
– 경로 구성원간의 결속력 매우 미약
– 공동목표가 없고, 자신들만의 이윤추구로 갈등 빈번
– 실질적인 통제력을 가진 구성원이 거의 없다.
+ 전통적 유통경로는 독립적으로 소유되고 관리되는 기고나들의 연합니다. 이러한 전통적 유통경로에서는 각 경로구성원들이 각자의 성과에만 관심을 가지게 된다
+ 경로구성원간의 협조는 주로 협상과 타협을 통해서 달성되기 때문에, 수직적 마케팅시스템보다 효율성과 효과성이 낮은 유통경로이다.
* 마케팅경로의 형태 – 수직적 마케팅시스템
-전통적 유통경로의 이러한 문제점을 해결하기 위한 유통경로 조직
-시장에 대한 최대한의 영향력을 행사하기 위해 전문적으로 관리되는 통합된 시스템
-VMS는 경로 구성원들에 대한 소유권의 정도와 강도에 따라 기업형, 관리형,계약형으로 나누어진다.
+ 수직적 마케팅 시스템은 중앙에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원드을 관리, 통제하는 네트워크 형태의 경로조직이다. 제조업자, 도매상, 소매상, 중 어떤 경로구성원도 수직적 마케팅시스템을 주도할 수 있다.
1) 기업형VMS
한 경로구성원이 다른 경로 구성원들을 법적으로 소유/관리
-전방통합 : 제조회사가 도ㆍ소매업체를 소유 혹은 도매상이 소매업체 소유
예) 미국 전자제품 생산업체 Tandy Co.: 소매업체 Radio Shack을 통해 판매
예) 제일모직 “빈폴”, Niketown
예) 우리나라 자동차 유통구조
-후방통합 : 도ㆍ소매상이 제조회사를 소유 혹은 제조업체가 부품 공급업자를 소유
예) 대형 할인점에서 유통업체 브랜드(PB)를 직접 개발ㆍ생산
+ 기업형 수직적 마케팅시스템을 통해서 유통경로상에 최대한의 통제를 행사 할 수 있을 뿐만아니라 제품의 생산과 유통에 있어서 규모의 경제를 가능하게 하며 독립적인 경로 구성원에게 의존할 때보다 생산과 유통수준에서 보다 효율적인 운영이 가능하다
+ 기업형 수직적 마케팅시스템은 거대해지고 소유의 규모가 커질수록 환경변화에 신축적으로 대응하기가 어렵다는 단점이 있다.
2) 관리형VMS
– 규모나 힘에 있어 우월한 위치에 있는 기업의 조정에 의해 생산/유통이 조정
– 특정 경로구성원을 중심으로 비공식적으로 협력하여 공동목표를 달성
예) GE-Sears: 상품관리계획
예) CJ: 소매상 지원시스템(Retail Support System:RSS)을 통해 경영지원
예) 농심 ‘신라면’
+ 관리형 VMS는 소유궈이나 계약에 의하지 않으면서 어느 한 경로구성원의 규모,파워,경영지원에 의해 조정되는 경로 유형으로, 관리형 VMS의 핵심 성공요인은 경로이더의 효과적 머천다이징 프로그램 제공여부이다.
3) 계약형VMS
• 도매상 중심의 자발적 체인
도매상을 중심으로 소매상들이 수직 통합된 경로조직, 구매의 경제성을 달성하기 위해 공동구매와 공동촉진으로 대규모 연쇄점과 경쟁
예) Fleming (대형식품 도매상) : Independent Grocers Alliance (IGA)
선경유통 – 에스마트
+ 계약형 VMS는 경로구성원들이 계약에 의해 합의함으로써 공식적인 경로관계를 형성하는 경로조직이다. 계약형 VMS보다 경로구성원들의 경로활동에 대한 통제가 더 강하다.
• 소매상 조합
소매상들이 도매기능을 가진 조직체를 결성하여 공동구매, 공동광고 등을 수행하여 규모의 경제를 하고자 한다.
예) Ace Hardware Corporation, Topco Associated Grocers (미국)
예) 전국 중소상인 연쇄점협회, 한국 슈퍼마켓 협동조합 (한국)
+ 도매상 후원의 자발적 연쇄점이 소매상조합보다 더 경쟁력을 갖는다. 자발적 연쇄점의 경우 도매상들은 지식과 시장지배력을 이용하여 경로구성원들의 리더가 될 수 있는 반면 소매상 조합은 파워가 구성원전체에 분산되어 있기 때문에 구성원들의 유통경로 기능을 조정하기 어렵다.
• 프랜차이즈
:본부가 가맹점 간의 라이센싱 계약
-제조업자- 소매상 프랜차이즈
예) 티코가 직영영업소가 아닌 딜러들이 판매
-제조업자- 도매상 프랜차이즈
예) 정유회사 – 석유대리점
예) 코카콜라, 펩시콜라, 세븐업
-서비스 기업- 소매상
예) 네네치킨, BBQ, Hyatt Hotel, Century 21, H&R Block
+ 프랜차이즈 시스템은 체인본부가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 동안 특정지역내에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식 등을 사용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가해주며, 가맹점을 대가로 초기 가입비와 매출액에 대한 로열티 등을 지급하는 경로조직이다.
* 마케팅경로의 형태 – 수평형 마케팅시스템
– 같은 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 상호협력하여 경쟁우위를 달성
– 각각의 기업이 단독으로 효과적인 마케팅 활동을 수행하는데 필요한 자본, 노하우,마케팅 자원 등을 보유하고 있지 않을 때 수평적 통합을 통해 시너지효과 창출
– 최근에 활발히 활용되고 있으며 ‘공동마케팅’이라고도 함
+ 수평적 마케팅시스템이란 자원이 부족한 기업들이 효과적인 마케팅 활동을 수행하기 위하여 같은 경로 단계에 있는 다른 기업과 결합하는 것을 말하며, 이 스스템은 경쟁자이든 비경쟁자이든 상관없이 서로의 목표를 위해서 힘을 결속할 수 있다는 장점이 있다.
1)하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)
: 참여업체가 서로 다른 업종인 경우
예) 편의점, 제조업체, 영화사의 공동마케팅
예) 이마트-풀무원 공동전략: 상품개발,판매,마케팅,운영 및 관리
예) 풀무원 : 금강개발산업, 대림수산, 고려당, 매일유업과 함께「엑소후레쉬」를 설립하여 공동물류를 통해 물류비용 감축
+ 하이브리드 마케팅이란 비용을 절감하는 동시에 비교우위를 확보하려는 마케팅기법을 말한다. 기존 산업부문에 인터넷을 접목하는 방식으로 이용하고 있다.
2) 공생마케팅(Symbiotic Marketiing)
: 참여업체가 경쟁관계인 경우
예) 한국네슬레: “적과의 동침”(한국코카콜라, 남양유업)
예) 대한항공과 델타의 좌석공유
예) 입시전문학원간의 정보공유
+ 공생마케팅은 자신의 브랜드는 그대로 유지하면서 경쟁관계에 있는 업체끼리의 제휴라는 면에서 적과의 동침이라고 불리우기도 한다.
* 월마트와 K마트의 비교
– Wal – Mart의 유통관리
1962년 설립
1980년대 지방의 할인점 체인
1990년: Sears 와 K-Mart에 이어 소매업계 3위
1991년: 매출액 $326억 소매업계 1위
2001년: 매출액 $2,200억
2002년 7월: 포춘 선정한 세계최대기업
(2위: 엑손모빌 3위: GM)
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2008년 4월: 포춘 선정 세계 최대기업
(2위: 엑손모빌 3위: 셰브런)
– K-Mart 근황
1980-90년대 : Wal-Mart 등장에 눌려 사세 위축
2002년 1월 : 파산선언, 점포 600개 폐쇄, 직원 57,000명 감원
(주원인 : 무분별한 확장과 Wal-Mart의 성공)
2003년 5월 : 법정관리 탈피 (자산매각과 인력감축 등 구조조정)
2004년 3월 : 흑자전환
2004년 11월 : 시어스로벅 인수
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– 소매업체 세계 1위 & 2위 비교(K-Mart 파산전)
– 현재 미국 1위: Wal-mart 2위: Target 3위: Sears-holdings
– 성공요인
-> 정보 시스템을 사용하여 점포, 유통센터, 공급자간의 연결을 효율적으로 관리 (70년대 후반, K-Mart는 90년대 중반에 실시)
-> 인공위성을 이용한 통신위성 시스템을 구축하여 물류창고에서 출발한 상품 적재 트럭을 15분마다 추적하고 도착예정 점포는 이에 맞춰 작업계획을 세움. 또 지역, 지구, 점포에 따른 고객의 정보가 데이터베이스로 구축
(5초가 걸리는 신용카드 승인시스템)
-> 인기상품과 비 인기상품에 대한 철저한 분석과 차별화 된 관리기법 비인기 상품은 신속히 제거되고 인기상품은 품절되지 않도록 새로운 유통시스템 개발
+ Wal – mart 는 크로스 도킹과 같은 당시의 획기적인 물류시스템이 만족하지 않고 바코드시스템, EDI(전자데이터 교환)의 채택, POS시스템, 스캐너 자동발주시스템 등 다양한 전자상거래 기법을 도입하였다. 또한 이러한 기법을 보다 신속하고 효율적으로 이용하기 위해 막대한 비용을 투자하여 위성통신 시스템을 구축하였다.
+ Wal-mart 의 사업전략은 소비자는 보다 싼 가격의 제품을 원하고 있으며, Wal-mart는 항상 싼 가격으로 제품을 공급한다이다.
+ Wal-mart의 성공요인 저가격 전략보다는 저비용 전랴긍로 설명하는 것이 더욱 타당할 것이다.
4.3. 마케팅믹스_유통_유통경로 전략
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제조업체가 선택할 수 있는 시장(경로) 커버리지 전략 세 가지 를 설명하고, 각 전략에 해당되는 제품 을 두 가지만 제시하시오. (10점)
1) 개방적 유통경로 전략
(1) 개념
– 집중적 유통경로 전략이라고도 하는데, 자사 제품에 대해 모든 판매업자에게 판매를 허용하는 전략을 말한다.
– 이를 통해 가능한 한 많은 도매업자와 소매업자를 활용하여 제품을 유통시킬 수 있다.
(2) 해당제품
식료품, 약품, 기호품, 생활필수품과 같은 편의품의 경우에 많이 활용된다.
2) 선택적 유통경로 전략
(1) 개념
– 개방적 유통경로전략과 전속적 유통경로 전략의 중간 형태 로 다수의 중간상 중 일부에게 선택적으로 판매권한을 부여하는 전략을 말한다.
– 소수 중간상만 활용하기 때문에 가격인하는 거의 일어나지 않는 것이 특징이며, 자사의 상표 이미지를 제공하고, 고객 서비스를 강화하기 위한 목적으로 사용하는 전략이다.
(2) 해당제품
일반적으로 옷감, 넥타이, 구두 등과 같은 선매품의 경우에 많이 활용된다.
3) 전속적 유통경로 전략
(1) 개념
– 배타적 유통경로 전략이라고도 하는데, 생산자가 특정 지역 또는 시장에 한하여 독점적 권한을 부여한 도매상과 소매상을 선정하고, 그들에게만 자사 제품을 유통시키는 전략을 말한다.
– 이때 도매상에게 부여한 권한을 독점판매권이라 하고, 소매 상에게 부여한 권한을 딜러십이라고 한다. 이 전략은 중간상에 대하여 완전한 통제가 가능하고, 중간상과 함께 의사결정과 촉진 활동을 수행하여 상표 이미지 유지와 마케팅 비용을 절감하는 장점을 가지고 있다.
(2) 해당제품
일반적으로 자동차, 피아노, 카메라, 전자제품 등과 같은 전문품의 경우에 많이 활용된다.
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